不管是618还是双十一，全民狂欢的购物节早已经没有主角可言，在你争我抢之中，一切都在悄然升级。
此次618，不仅有京东、天猫、苏宁这样的老玩家，还有拼多多、抖音、快手这样的新锐势力加入，给原本就残酷的战场增加了许多变数。世界唯一不变的是变化，天猫坐不住了，它率先开启了自我求变的号角。
首先，天猫在618这个特殊的时间点，表明自己的主场地位，早在5月20日上午，天猫方面官宣称“天猫继续成为618绝对主场”，意在宣誓自己的主权；其次，天猫推出了一系列的政策变化，来加强对商户的吸引力。
电商的赛场中，求变的矛正在刺向时代的盾。
成就这个时代的创造者也许也是这个时代的颠覆者，第一部个人电脑是苹果创造的，但是用移动手机结束个人电脑时代的，同样还是苹果。
以往人们对于购物节的关注更多在于成交量和用户增长，但其实，商家也是这其中的重要一环。B2C的交易中，缺不了B，B是每一个电商玩家手中必不可少的盾，没有商家，平台也就毫无意义可言。年初，随着拼多多一季度强劲的财报，活跃用户首次过8亿大关，现在拼多多、抖音、快手的崛起，让商家看到了第二种选择的可能性。一名此前在天猫做旗舰店的企业主告诉陆玖财经，现在很多品牌开始在天猫之外有第二选择的原因很简单，就两个，第一，在天猫做生意越来越难，成本也高；第二个原因是其他平台有通路了，商家不必一棵树吊死。据陆玖财经了解到，天猫成本高的原因也有两个，一是门槛高，规则更严格规范，所以相应保证金等成本也高了，第二是平台电商竞争的影响，让流量更贵，交易更少。据陆玖财经了解到，从今年3月开始，天猫采取了一系列措施，不断调整自己的各种费用结构。天猫通过下调运费险费用、物流仓储服务费等，为商家降低经营成本；新增试运营期开店，在试运营期间为商家提供官方指导和培训，一定程度上减轻了商家的经营风险；调整聚划算规则，取消对开店时长的要求和参聚险费用的收取，为中小商家创造了更多机会；在整个6月开放提前收款功能，开通过该功能的商家都可以免费享受，帮助其快速循环资金，进行扩大再生产；天猫榜单给予产品更多的流量机会，提升商家知名度。阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪表示：“今天的天猫，不是我们直接服务用户，本质上消费者买东西还是商家来提供服务的，所以服务不好是成本上升，服务好成本下降。”所以说，让商家提供更好的服务能力对于天猫而言至关重要。零售专家巡物社CEO朱志勇表示，天猫平台自身发展到如今的规模，接下来要解决的是平台可持续发展的问题，需要打造自身独一无二的价值。但更重要的，其实是时代的变化，中国整个社会的高速发展，消费者对于企业自身提出了更高的要求，需要不断进行创新和迭代，以适应市场趋势的变化。
商家到底买什么帐？
所有的变化，初衷都是为了让自己变得更好，留住商户，增加商户，是电商玩家永恒的追求。吹雪此前有一个分享其实侧面透露了平台对于商户的无奈：“前几个月我过的蛮苦的，商户的要求越来越多。”互联网观察家杨剑表示，其实从根本上来看，阿里本质上是不恐惧拼多多的威胁的，因为所有的生意本质都是为了赚钱，大家终究会回到商业的本质上，拼多多想要烧到阿里今天这个GMV，难度会非常大。但是目前抖音、快手这种完全独立的流量内循环，才是真正有可能造成威胁的业态，因为玩法和底层逻辑完全不一样，这两家也很少大规模用补贴来增量。据陆玖财经了解到，目前很多高端品牌对于平台的挑剔程度很高，此前天猫声称要完成奢侈品大满贯，但是至今也没能完全实现，天猫与很多中高端品牌的深度绑定合作，也是其他平台很难改变的，比如在新品发布这一块。南京一家天猫女装品牌负责人告诉陆玖财经，自己起家就是在淘宝，后来开了天猫店，几乎所有的用户都在这里，也尝试过在别的地方卖，目前抖音的效果还可以，但是拼多多和快手的调性过于下沉，目前已经打算不做了。根据亿邦动力研究院发布的《品牌企业618大促洞察报告》显示，今年618，有80%的受访企业参与天猫活动，在这些参与活动的企业中，有半数以上将年中大促预算的30%以上留给天猫。参与调查的67.2%的企业认为天猫是618活动中最重要的平台。据陆玖财经了解，从4月底，智能门锁品牌凯迪仕就开始准备618，并且在天猫、京东、苏宁、抖音等平台作出尝试。“开卖1小时，天猫官方旗舰店的销量已经超越去年618的整体销量，达到了去年同期的750%。其中一款凯迪仕3D人脸猫眼款智能锁新品1小时内破千万元，这超过了我们的预期。”来自中山的智能门锁品牌凯迪仕副总经理潘涛向陆玖财经介绍道。天猫在各平台的销量中，还是位居前列。来自河南的某天猫服装店主小刘表示：“虽然我远在四五线小城市，但是我也经常收到天猫客服邀约，让我参与免费培训课，并且有一些我开店经营中遇到的问题，居然还有为我进行直接对接的1号专线。从前总觉得天猫走高端化路线，总是呈现高高在上的姿态，但我真的去做了之后发现，其实它离我们商户很近。”互联网观察家杨剑表示，一个行业，有新的玩家不停进入，其实对于行业本身来说是有利的，因为这种竞争，会让整个行业变得更加开放和良性发展；现在大家都在合规的范围内经营，这对于企业的竞争来说，是有利的，真正拼内功的时代到来了。经过此次规则的调整后，天猫方面相关数据显示，今年将有1300万款商品参与到整个618期间，其中有140万款将是首次面世的新品，许多商家把618作为上半年试验新品的最佳时期；有25万商家参与了今年的天猫618，是去年的2.5倍，另外新增了过去从来没有参加天猫大促的4.4万中小商家。
直播电商气候未成
一发动全身，天猫的自我求变只是一个开始，此前是行业倒逼头部变化，头部变化之后，一定会反向再逼迫整个行业作出反应，也许整个电商行业的玩法会就此改变，那么现在在这场游戏中的玩家们，各自处于什么境遇呢？近日，各大电商平台在最近也基本上都发布了自己的2020年全年业绩。数据显示，淘宝直播的 GMV超过5000亿元；快手电商GMV为3812亿元；据晚点报道，抖音电商GMV超5000亿，这5000亿元的GMV中，只有1000多亿是通过抖音小店完成的，3000多亿则由直播间跳转至三方平台。亿邦动力数据显示，严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径，抖音2020年GMV只有1000多亿元。根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比为68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%，其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。不可否认的是，抖音、快手这样的短视频电商平台的出现，对类似于阿里、京东这样的传统电商平台，带来了一定的冲击，但是冲击本身非常有限，无法撼动头部的龙头地位。那么以全年商品交易额为参照，阿里巴巴生态体系的GMV为人民币8.119万亿元；京东全年GMV为2.61万亿元；拼多多全年GMV为1.67万亿元。短视频电商所提的兴趣电商或是信任电商在当下还只是愿景，还没有实现，主动权其实还是掌握在行业的传统领头羊手里。陆玖财经与多位业内人士交流后发现，在618这样的电商大促中，别的平台其实很难从京东和天猫中得到公平博弈的机会，毕竟这是用户在多年间累计起来的认同感，已经成为其消费时的下意识，短时间内较难出现转移。但在最后，大家其实都是和时间赛跑，毕竟这世界上唯一不变的，是变化，能跑在大市场前，便能为自己突出重围提供更多的可能。尾货超市巡物社CEO朱志勇表示，兴趣电商目前来看，只能作为整个大电商的一个补充存在，不可能所有的用户最终都通过短视频来购物，尤其是男性用户，购物的目的性更强。
精细化时代
对于任何一家电商平台而言，守住商户都是基本盘的盾，如何学会赚商户佣金以外的钱，则是矛。根据最新的人口统计数据，中国总体也就14亿左右的人口，除了不会用手机的小孩和老人，就剩下12亿左右的用户总规模。而淘宝、拼多多已经突破了8个亿的用户规模，在未来，还剩下多少增量？从事零售行业十五年的巡物社CEO朱志勇表示，互联网单纯靠补贴来获取增量的时代已经过去，8个多亿的用户规模基本就是电商的天花板，大家都不可能无止境地补贴下去，接下来，就是如何通过精细化运营，做好自己盘子里的菜，形成差异化优势。除了改变门槛规则，天猫其实还对不同规模的商家进行针对性服务，为商家提供更合理的工具使其具备更好的服务能力；对于成熟的商家，开放更多版本的生意参谋供其使用，使其能更好地了解客户和经营情况，提升其可持续运营能力；对于新的商家，提供更多的政策扶持和入门技能培训；对于已经开店的存量商家，通过1号专线等服务解决个性化问题。并且天猫创新性推出了天猫榜单，榜单全部基于用户的成交额、满意度和复购数据，平台在防止商家作假这一方面投入较大，来保证榜单的纯粹。这一榜单也不只是数字排名，天猫方面表示，希望通过榜单，在未来能真正打动用户，帮助消费者做出购物决策。运动内衣粒子狂热的CEO“九斤”表示，在大促期间，对于品牌商家而言，品牌价值提升远比销售数据来得更加重要。目前，天猫其实是品牌商家的主战场，交易基本都在天猫完成，其他平台则更多是当作做一个品宣阵地。“比如，我们会在小红书上发布种草信息，但交易最终会在天猫。”互联网观察家杨剑表示：“在流量见顶的时代，对于各大电商平台精细化运营的要求，其实就是如何促进私域的有效沉淀，表面上的成交额数据只能代表一时，它受多种因素的影响，真实的粉丝数、复购率才是商家更愿意去关注的。”可以看到，许多品牌依旧把天猫作为其私域运营的主阵地。因为天猫的私域可以承载品牌在日销、周销、大促等不同生命周期的运营，通过聚划算、直播等多种方式，其综合程度有着其他平台难以匹敌的优势，并且天猫还有像阿里妈妈这样的广告投放工具，帮助商家更好地触达用户，使的其从不认识品牌、到潜客再到变成该品牌的忠实用户，使得公域流量在私域完成有效沉淀。
陆玖评论
电商的盈利模式该变了
此前，陆玖财经分析过顺丰一季度亏损的底层原因，因为消费降级带来的就是一个省钱时代；互联网从出生那一天起，就是为了打消信息不对称，于是价格越来越透明；我国毕竟是一个制造业大国，大量的产品其实都是产能充足的，所以低价产品一下子透明化地涌入了市场。
曾经有人说，零售永远有机会，这个行业无论你是不是头部，只要不求改变，进入了赚钱舒服区，那么潜在的危险就有了。拼多多的出现让所有的用户们吃了一惊，原来东西可以卖得这么便宜，还包邮；直播电商的出现，再一次让人们了解到，原来大牌也可以卖得如此低价。亿邦动力数据显示，618期间，苏宁、国美这样往年618的热门平台，已经不再是品牌企业的投放重点，有半数企业表示将增加在天猫、抖音的预算；品牌商家用脚投票，他们看不到那些上个时代的老玩家的未来还有什么故事可以讲，因为打法已经完全过时，这都是他们选择的结果。也就是说，大家都不傻，每一个商家都会主动拥抱未来。于是，变化开始了，陆玖财经认为，也许下一个时代，电商的主要盈利模式将不会是佣金。给平台上的中小企业赋能将会是主流，帮助中小企业更好地挣钱，例如通过给商户提供一系列的增值服务来挣钱，如云计算、SAAS服务、物流、仓储、广告等等。电商平台其实具备天然的优势，因为在其平台中商户需要从商品上市、销售、定价、运输等完成全流程的闭环，这其中的每一个环节都有许多生意可以做。华为前工程师KELLY WANG告诉陆玖财经，他认为将来阿里云将会成为天猫之外的一个最大的爆发点，第一点是在阿里业务履带战略中，阿里云将会是利润的下一个履带和爆发点；第二是技术优势带来的后台支持，让天猫在与拼多多、抖音类的竞争中更有底气；第三则是为天猫业务带来更多的隐性变化和拓展空间。外部环境的变量，让整个电商行业都感知到了一个明确的信号，躺着挣钱的时代过去了。即便是对于天猫，如果不想着去倾听商家的需求、不断做出围绕商家与消费者的政策改变，也有可能不进则退，成为时代的眼泪——更何况更多的新进入者或者细分行业玩家。新的电商时代正在来临。今年的618大战，或许已经拉开了新时代的序幕。
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