很显然，敏感肌已经成为一门生意，薇诺娜母公司贝泰妮于今年三月已经成功上市，上市28天一度冲破千亿市值，成为国货药妆第一股，毛利几乎比肩茅台。它是如何做到这一点的？卖蟑螂药的，卖芒果TV会员卡的，都会有脑洞大开的女孩子们去问你，敏感肌能用吗？“直接说吧，敏感肌能用吗？”已经成了各大视频网站里商家费尽心思拍的内容中，热评区最常见的“套话”。因为，敏感肌已经成功制造了一家市值千亿的化妆品公司薇诺娜，而薇诺娜正在利用敏感肌建立自己庞大的私域流量池，这个池子是如何建成的，如何在这个池子里玩直播，这些经验值得新国货创业者们翻阅学习。
东风：借助敏感肌
“敏感肌能用吗”到底是个什么梗？而这个梗最终也成就了一系列化妆品品牌的细分领域。智商税研究中心在此为大家做个科普，它本来是敏感肌肤人群在选购化妆品时经常会询问的一句话，但随着很多广告底下的机器人水军，也开始刷起了这句话，被亮眼的网友察觉，使得这句话被“玩坏了”。一看到博主发广告，网友们都装成了水军，不管是什么，万物皆可敏感肌，除敏感肌外，常见的还有“很好吃，下次还会回购”、“多亏买了这个，舍友吃完都死了，我保研了，谢谢博主，下次还会回购”等等。但是，敏感肌确实有着庞大的一个基数，据中国皮肤性病学杂志《中国敏感性皮肤整治专家共识》的数据显示，在我国，平均每3个女性中就有一个是敏感肌，按这个数据测算，在我国68844万女性（根据第七次人口普查结果）中，就有22948万个敏感肌，这还并未囊括有皮肤敏感问题的男同胞们。这看似小众的敏感肌群体却构成了一个大市场，根据《2020功效型护肤产品消费洞察》数据显示：2019年10月至2020年9月期间，仅淘宝、天猫平台上的功效型护肤品市场规模就已达到796亿元，占据整个护肤品66%的市场份额。薇诺娜、玉泽等功效型护肤品牌也乘上了敏感肌的东风，作为敏感肌放心用的品牌，成功借势起量。很显然，敏感肌已经成为一门生意，薇诺娜母公司贝泰妮于今年三月已经成功上市，因为双11的销售情况良好，在10月26号发布第三季度财报时被上调了评级，到了今天，其总市值已破千亿，成为国货药妆第一股，毛利几乎比肩茅台。
转变：从公域到私域
有了东风，还得考虑持久产出的问题，否则就是一阵风而已，而这中间如何把公域流量转化为私域流量则是重中之重，这也是薇诺娜母公司贝泰妮能够实现千亿市值的核心竞争力之一。对于公域流量和私域流量的差异，贝泰妮集团董事长、薇诺娜品牌创始人郭振宇曾经有这样一个形象的比喻。他认为，在公域流量之中就像在公海上捕鱼，我们需要用算法算出鱼在哪里，再去撒网，通过精准性营销可以部分地降低电商整个平台销售费用上涨，还可以帮助建立私域流量池，用户就相当于我们品牌的鱼，反正鱼都在池子里面，你每一次对它的服务、与它进行的互动就等于一次流量，而这个流量不要钱，私域流量是没有边界的，如果是私域流量池中的会员，你对它不好，它会游到公海上面，这就不是你的私域流量了，所以就需要对会员进行精准的运营。整个互联网是一个巨大的公域流量池，而敏感肌则是薇诺娜给自己划定好的一块捕鱼水域，如何把这一块水域的用户，变为自己私域流量的用户，就是核心所在。为什么一定要建立私域流量，智商税研究中心认为有三点：品牌可以通过私域流量池精准掌握用户数据，获知他们的用户画像和行为标签，从而帮助其通过算法计算出自己的用户在哪里，去精准营销，更好地在公域流量中完成转化。可以利用专家、网红主播、明星、网络大V来加持自己的品牌，让用户对品牌的认知度更高，然后通过小红书、知乎、微博等平台获取更多素人的真诚分享，提高品牌交互性。新品上市，或者对老产品进行调研时，私域流量池都可以更加精准方便地与用户进行交互，从而获取更加直观可信的数据。郭振宇曾表达过这样一个观点：“今天所有的产品距离消费者只有25公分，就是手机的屏幕到眼睛，从房子、汽车、旅游到化妆品，消费者一天只有24小时，只要占用消费者时间的任何竞争者， 都是化妆品行业的竞争者，我们要做的是如何抓住消费者的时间。”比如，薇诺娜的定位就是，专注于敏感肌的功效型护肤品。所以它从一开始就请到了皮肤科专家来背书，告诉大家什么皮肤应该用什么样的产品，从医生的口中为大家讲解薇诺娜是一个什么样的护肤品。毕竟皮肤科专家的粉丝是非常有限的，需要大量的广告去加持，效果还不见得好。于是他们找到了李佳琦带货、找明星代言、找IP合作联动来帮助破圈。目前，薇诺娜线上已完成了全平台的覆盖，除了淘宝、京东拼多多这些电商平台，抖音、小红书等新晋平台它们也在布局，并且从2017年开始逐渐经营自己的私域流量，从公域流量往私域流量中引流，形成自身的私域流量池，来降低获客成本。那么，自建流量之后，会不会有效果呢？下面用数据说明一下。在10月20日双十一预售首日，薇诺娜预售已突破7亿元，超去年双十一销售总额，薇诺娜也将“自营渠道”提到了非常重要的地位，据贝泰妮半年报显示，线上自营零售业务营业收入为7.73亿元，占主营业务收入约55.11%，同比增加了35.04%，品牌自播间的重要性持续上升。
进阶：自播的威力
有了私域流量之后，接下来就是用更加合适的方式与用户进行交互，直播自然是一种非常好的方式。但是直播发展到今天，头部主播的价格和选品已经让很多品牌高攀不起，那么怎么办？只能寻找中腰部的主播，以及开启自救模式，自己播。仅在11月1日双十一正式开始的当天，薇诺娜淘宝官方自播间成交额就已破亿，可见自播的威力。于是，智商税研究中心发现了很有意思的现象，今年很多头部主播在直播预告时，没有再以全网最低价作为宣传口号和卖点，它们的优惠力度和一些品牌自播间折扣相差无几。也就是说，大家都明白了直播的作用，靠明星主播推广新品，打开知名度，相当于请明星代言打了个广告，但要真的想做好销售，还得靠自己，我自己也能播！首先，自播可以很好地降低成本，无需花费高额的坑位费。据智商税研究中心了解，某头部主播坑位费一场报价在50万左右，有的品牌可能花了钱和时间和大主播进行周旋，也没有起到预想的效果。说得难听点，有钱给坑位费，还不如让利给消费者来得直接。并且淘宝直播对自播的扶持力度非常大，商家无需担心流量问题。据淘宝直播方面数据显示，其在双十一期间发布超级播招募令，补贴亿级直播间流量。目前来看，头部主播的带货越来越像是品牌的广告行为，是不可持续的。广告效果达到之后，就可以持续使用某某主播推荐，然后进入自播模式，自播可能会比直播效果更好，因为本身自播间的SKU都是自身品牌的产品，受别的限制少，不会出现在头部主播直播间讲解不充分，解答不充分的情况。它相对而言更垂直，在自播间里可以同店铺会员进行一个接入和联动，有助于品牌用相对低价的方式建起自己的私域流量池，并且它给用户的体验也相对来说更完善，不必再花大量时间去研究在该主播直播间怎么下单才最优惠，成功迎合当下用户懒的心理，在自播间就可以直接闭眼享受优惠。其实不会，不过头部主播的暴利时代可能要过去了，再想像以前那样躺着挣钱，可能没戏，更多的品牌会把他们当作一种广告渠道使用，而不是长期的卖货渠道，除非你提供的是一些类似白酒、美容仪、脱毛仪这样的高利润产品。 这是一个人人播的时代，带货直播几乎0门槛，或许它的成交额不似头部主播那么亮眼，但是，做下去，就会有收获，甚至有些产品的表现可能超越头部主播。就像长尾理论中说的那样，由于成本和效率的因素，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。放在直播间之中，也是一样，头部主播每天的SKU不太固定，消费者需要提前查看直播预告，研究各种下单优惠和攻略，费时费力也不一定获得实惠。如果不是大促节，消费者对产品有自己的认知后，消费者日常可能更会选择自播间。所以说，在头部主播带火直播这种模式之后，商家自播将会成为下一个持续性的商业模式，毕竟一头通吃的生意做不久。
丽雅
2021-11-04 11:26
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