新锐白酒品牌可能利润空间更大，但是大经销商追求的是确定性。新品牌想要拓展线下渠道，还是要找准适合自己的渠道，或者通过线上驱动线下。
白酒行业，渠道为王。而说到渠道，就绕不开那些雄踞一方的线下大经销商。
现在和过去很长一段时间，白酒的大经销商们，手握区域市场各级物流、终端、团购等各种资源，企业想要快速铺货，取得市场占有率优势，都要靠经销商，特别是规模较大的经销商的多方面沟通和协调。新锐白酒品牌产品不好流通、销售难度大、有压货的可能性、销售投入产出比不高等等，都是大商不愿意在新品牌投入太多的原因。虽然新品牌的利润空间可能更大，但是对于一家体量庞大的公司，确定性的吸引力往往大于高风险高回报。不过对于新品牌，一味追求和大商合作也未必是上策。找到和自己主要销售渠道定位相同的经销商，或者通过线上营销驱动线下的发展，或许是更适合新锐白酒品牌的发展之路。
求稳还是搏高利润
“现在便宜酒其实比名酒利润高。”四川某经销商员工小杨告诉酒周志，他口中的“便宜酒”，其实泛指光良、梁大侠等新锐白酒品牌。在小杨看来，“这些产品是走乡镇的”，而他们“做的是名酒”。酒周志与光良交流，为何在北京东三环的几家烟酒店都看不到光良的产品，光良方面的回复符合小杨的判断：“你在一线城市肯定看不到我们产品，我们目前主要覆盖的还是三四线下沉城市为主。”在后续交流中，小杨展示了他们和五粮液做的酒，有的单瓶终端零售价不到200元。想想现在动辄四五百元一瓶的新品牌白酒，小杨的“便宜”，大概针对的是品牌。为什么不做利润更高的新品牌？小杨说：“我们没有客服（买主）渠道。”因为终端害怕新品牌卖不出去，占用太多资金，所以不敢进货；因为终端买得少，所以经销商也就不愿意做新品牌。毕竟对于白酒赛道，想让消费者接受一个新的品牌，需要付出的成本不低，风险很高，鲜有既得利益者愿意耗费时间和资金成本，做新品牌的培育。“大商都不愿意去做品牌培育，几乎我认识的大经销商没有一个是做品牌培育的。”武汉京魁科技有限公司董事肖竹青表示，“但大商都很愿意去抢那些经过了培育期的成长品牌，或者成熟品牌。”知趣咨询总经理、白酒专家蔡学飞认为：“新锐品牌风险比较大，但是有很好的成长潜力，是细分市场的重要补充，所以大牌经销商往往会把新锐品牌作为补充产品来使用，在市场层面，实际上还是有一些这个交融互惠的关系。然而在实际情况中，大商比较追求稳定，对于新锐品牌这种风险比较大的产品比较谨慎。”成长或成熟品牌已经在市场上表现出明显的放量态势，压货风险已经降低，还可能给经销商带来成倍增长，自然是竞相争抢的标的。白酒大经销商对于新锐品牌“不敢多做又舍不得不做”的犹豫，许多体量大的公司都会遇到。比如此前华尔街见闻一篇关于腾讯游戏的文章中提到，腾讯游戏部门是追求高度确定性的，资源都会向相对确定的项目倾斜，这导致了腾讯游戏团队很难全心投入到新项目中，也就很难有创新。即使知道能盈利，也要考虑投入产出比。观云方面在回答除了压货之外，还有哪些因素让大经销商不愿意做新锐白酒品牌时提到：“主要是投入产出比低。每个大商手上都有很多大牌经销权，要把这些大牌经销权维护好已经占用他们很多人力和精力。虽然新品牌利润更高，但销售难度和成本也更高，权衡下来，大商其实不太愿意投入太多做新品牌。”继续以腾讯游戏为对比，如果两个游戏项目都预计会盈利，还会进一步分化，预计盈利规模更大的项目，会得到更多青睐。“创新是高度不确定的一件事。”几乎不论行业，对于巨头，“稳”都是比“有可能更高回报”更重要的，这就决定了他们在新事物上的投入慎之又慎。白酒大经销商亦是如此。
线下拓展问题何解？
此前做谷小酒渠道的顾晓（化名）评论：“（这是）供大于求的时代，不缺产品，一个新品起来背后都是无数倒下的，肯定不容易。”白酒大经销商本来通常就比较强势，挑选合作伙伴的条件比较苛刻，新锐白酒品牌自身又面临市场资源投入不足、品牌号召力有限等诸多问题，线下拓展问题何解？第一种方法，是与同样在成长中的经销商合作。中小经销商自身也在成长中，相对来说合作条件更宽松，可能相对于“稳”，更愿意赌一把快速增长。中国酒类流通协会副秘书长赵禹就表示，新锐白酒品牌应该选择与中小经销商合作，不过他的观点与众人不同。赵禹认为，不是大商不做新品牌，是新品牌不选择大商。“大商都是做茅台五粮液等名酒的，新品牌与高端名酒渠道通路不同，资源不匹配，新品牌主要走商超、餐饮、酒馆等终端，名酒主要做圈层团购，所以（新品牌）厂家选择经销商就不会选择这些大商。”从渠道通路角度，酒周志提出，是否同样针对商超、餐饮、酒馆等终端做二锅头等酒类的经销商，可以同时做新品牌，赵禹给出肯定答复，并补充道：“还有啤酒饮料的经销商都适合。”第二种方法，是新锐品牌要善于利用线上的营销带动线下的销售。现在比较知名的几家新锐白酒品牌，出生成长于互联网时代，对互联网销售的玩法可能比线下渠道的开拓更熟悉。由于白酒大多数消费场景依然在线下，这曾一度被认为是新品牌做不长的原因之一，但其实，如果规划得当，线上资源同样可以为开拓线下渠道助力。肖竹青在自己总结的中国酒业结构性调整中提到：“现在整个媒体传播环境碎片化，过去只要酒厂领导人懂得‘控量涨价上央视招标’就可以实现品牌知名度、美誉度和销售业绩的提升，现在电视广告没人看了，开机率很低。品牌传播主要阵地从电视大屏幕转移到手机小屏幕，消费者获取信息的渠道更多来自熟人和各个圈层的信息分享和体验分享，对酒厂品牌的传播和美誉度的提升提出新的更高更复杂的要求。”通过抖音、今日头条等渠道，让KOC、KOL等帮助新品牌传播，并通过这种方式寻找相应的目标消费人群，进而去招商、沟通、互动，是肖竹青为新锐品牌传播提出的建议。白酒毕竟还是消费品，新品牌的宣传和对消费者的教育，多少离不开“新品牌营销三板斧”，只不过受相关法律法规等限制，显得更“收敛”一些。第三种方法相对困难，就是采用“地推”的形式，一家一家攻克饭店、烟酒店等终端渠道。最近，酒周志在北京东三环附近的烟酒店和老板聊天时，恰好遇到一个负责地推的营销人员进店给老板发小册子，并且说：“我等您忙完（指酒周志离开后）详细介绍一下。”然后小声跟老板补充：“关于折扣什么的。”根据老板的说法，不知名的新品牌想要在他店里摆一格（3瓶）样品酒，需要先发一批货到店里（先货后款），并且一个月“支付”老板两瓶酒，市价大约1000元。这种方式需要大量人力，并且效率相对低下，但也有一定效果。江小白表达瓶最初在餐饮渠道的推广，也有地推团队一份功劳。不管用以上3种方法，还是自己摸索别的出路，最核心的一点，依然是要保证自身品质，真正为消费者创造价值。酒周志与观云交流时问：“是什么样的渠道商在做新白酒品牌？”观云答：“做新品牌的主要是中小渠道商，也有一些中大渠道商因为特别喜欢某一款产品、看好该产品的未来而做的。”如何能获得中大渠道商的青睐？总结一句话：营销只是手段，产品才是根本。
线下真的做不动吗？
说完理论，再看看实际情况。最近几年在线下做起来的新锐品牌，为什么都能初步成功？“主要覆盖三四线下沉城市”的光良，一部分市场团队从椰岛龟鹿酒出来，在下沉市场本来就有渠道积累，所以铺货很快。“老赵是做设计出身的，老赵能（把光良做）起来也就是终端强，打法类似于江小白。”一位投资界人士说。观云团队中本身没有光良这样成熟的渠道资源，但随着元气森林今年初完成注资，用某业内人士的调侃，“观云算是傍上了大款”，可以借力元气森林的渠道。如果赵禹所说的“啤酒饮料经销商适合做新品牌”为真，观云就上对了车。元气森林的销售渠道目前还集中在一二线城市，观云有可能得益于此，在一众新锐白酒品牌中，最先占领一二线城市消费者的心智。珍酒的品质在此不做讨论，但应该没人会否认，珍酒的快速成功，离不开吴向东酒业帝国的资源。在新品牌都发愁如何与渠道建立联系时，珍酒已经有了华致酒行这个覆盖全国的全渠道营销网络支持。与这些或含着金钥匙出生或找到“贵人”的新锐品牌形成鲜明对比的，是从零开始在线下渠道摸爬滚打的新品牌。同样是疯狂铺线下，曾红极一时的凉露，差不多一年就快速消失。谷小酒尝试过线下铺货，后来做不动了，又主要回到线上。团队或者投资方有渠道基因，可以利用原始积累在线下搏一搏；反之，则最好不要硬做线下，毕竟线下铺货的成本高，太过激进可能会死得很惨。当然，如果野心不是特别大，像明光酒厂的明绿液，定位滁州，小范围精准铺货，一年也能卖几个亿。线下零基础的新锐白酒品牌，初期的战场主要在线上。从线上到线下的过程走多久、怎么走，基本决定了品牌的生死存亡，品牌掌舵人要保持谨慎和耐心。这大概率是个长期的过程，急不得。所以说，在白酒行业，产品和渠道是双轮渠道的，缺一不可，甚至有时候，渠道的作用大于产品。
丽雅
2021-11-18 09:13
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