红星二锅头，缺的根本不是壳

本为二锅头正源的红星二锅头，为何业绩被牛栏山二锅头赶超甚至碾压？试图冲刺中高端路线的红星二锅头，其高端路线又困于何处？

红星二锅头，借壳这件事，还有多少空间？

2021年7月，大豪科技公布重大资产重组方案，拟注入红星二锅头等资产，方案获证监会受理至今未有结果。而在近日，大豪科技发布公告称，全面注册制实行后，此前的重组能否继续推进存在较大的不确定性。

近两年，郎酒、国台冲刺IPO失利，珍酒李渡干脆绕道港股寻求机会。没赶上“末班车”的红星二锅头，其资本前景也充满迷雾——相对于其他冲刺IPO的酒企动辄百亿的营收，红星二锅头30亿左右的体量，显然有些不够看。

更重要的是，早于红星二锅头上市的顺鑫农业，旗下的牛栏山二锅头营收体量早已过百亿。此外，目前红星二锅头和牛栏山二锅头均以光瓶酒为主，在白酒整体升级的当下，这种产品结构也与行业趋势有些不符。

红星二锅头的资本路受阻，也引出行业的多个疑问：资本市场还需要第二个“二锅头”吗？本为二锅头正源的红星二锅头，为何业绩被牛栏山二锅头赶超甚至碾压？试图冲刺中高端路线的红星二锅头，其高端路线又困于何处？

上述问题，都值得行业深思。

二锅头不需要“第二股”？

提起二锅头，绕不过去牛栏山二锅头与红星二锅头两大品牌。

回顾历史，红星二锅头或为二锅头的正源。公开资料记载，1949年，红星前身华北酒业专卖公司实验厂成立，收编了源升号、龙泉等北京20家老酒坊，传承了嫡系的二锅头酒传统酿造技艺。

但为了带动二锅头酒业整体发展，1981年红星二锅头主动放弃了“二锅头”的全名称商标注册，只用“红星”注册商标。二锅头变为公共品牌，与其它二锅头生产企业共享。

拥有“嫡系”身份的红星二锅头，在市场上却被牛栏山二锅头赶超，直至碾压。其中或源于牛栏山二锅头对资本市场的借力。1998年，顺鑫农业上市，通过“白酒＋生猪”的双轮驱动，在市场形成快速发展。

数据显示，2006年，牛栏山二锅头销售仅有4.43亿元，约为红星二锅头的一半。而到了2019年，牛栏山二锅头营收超百亿，红星二锅头则停留在20亿元左右。

红星二锅头也渴望资本的助力。早在2011年，以红星股份为重要组成的北京“首都酒业有限公司”成立。彼时，该公司的目标是“尽快找到壳资源上市，如果不能借壳，则在3年内登陆A股市场。”最终，这一计划无疾而终。

2020年，大豪科技的一纸公告，或是红星二锅头最接近资本市场的时刻。根据公告显示，大豪科技正在筹划以发行股份的方式，直接间接收购100%的红星股份，这也意味着计划成型，红星二锅头就能成功“借壳”上市。有意思的是，大豪科技打包的资产中，还有一代记忆的北冰洋饮料，形成“白酒＋饮料”的格局，与顺鑫农业针锋相对。

大豪科技最新公告显示，此次重组的不确定性，来自于注册制后主板突出大盘蓝筹特色，重点支持业务模式成熟，经营业绩稳定、规模较大、具有行业代表性的优质企业。对于想登陆资本市场的红星二锅头来说，几乎条条“致命”。

第一，资本市场，二锅头已经有行业代表性的牛栏山二锅头，且营收早已超百亿。而红星二锅头无论是规模还是代表性，都差了点意思。

第二，白酒升级趋势明显，以光瓶酒为主的红星二锅头，其价格就决定了盈利天花板的高度，且白酒行业也无法突出蓝筹特色。

第三，去年，白酒新国标实施后，首先被冲击的就是红星、牛栏山等二锅头生产企业，倒逼他们产品与价格升级。红星二锅头发力的多款中高端产品，在市场反应平平。和其他冲刺IPO的酒企来说，在业绩、产品结构上，都充满不确定性。

更直白的说，资本市场或许不太需要二锅头“第二股”。

高端受阻，低端“巷战”

对于红星二锅头来说，其渴望资本市场助力的背后，源于市场的与日俱增的竞争压力。

目前，红星二锅头的“大本营”光瓶酒市场，正迎来白酒豪强的抢占。近两年，五粮液、泸州老窖通过尖庄·荣光、泸州老窖黑盖等大单品，都在对光瓶酒行业降维打击。尤其是和二锅头同为清香型的山西汾酒，旗下玻汾几乎将性价比做到了极致……

而江小白、光良等以光瓶酒起家的“新势力”，也在不断抢占新生代的消费心智。

对于红星二锅头而言，30元左右的价格带才是其舒适区，但随着新国标的实施和消费升级的大势，倒逼红星二锅头向高线光瓶酒进发。在50元至100元的高线光瓶酒领域，让不少名酒企已经有了利润的腾挪空间，也是重点加码的区域。无论是从品牌力还是产品力，都比红星二锅头有优势。

此外，和牛栏山二锅头相比，红星二锅头市场策略也让业内捉摸不透。有文章分析，和务实牛栏山二锅头侧重渠道建设不同，红星二锅头更青睐在北京及周边地区大量投放广告，强化品牌形象，这也让其影响力始终困于区域。

“虽然红星二锅头强调自己是京味文化和北京地产酒的代表者，但不可否认的是，真正将二锅头推向全国的仍是牛栏山。”业内人士认为。

品牌营销专家孟志刚认为，光瓶酒更像是快消品，讲究“渠道为王”，这也是华润接手金种子后，在今年率先发布光瓶酒先行，就是试图借助华润啤酒的强势渠道来开拓市场。

主打品牌力的红星二锅头，发力中高端市场，却又面临品牌力不足的窘境。公开资料显示，红星股份形成了以“1+1+N”的生产经营新格局。即以“红星高照”为高端品牌，以“红星”为大众品牌的“1+1”为主，“古钟”、“六曲香”等N个品牌为辅的品牌架构。

和牛栏山另做高端品牌不同，红星用二锅头延用红星品牌做高端，也让其市场反应平平。例如，其红星高照·宗师1949系列，850元的定价卡位次高端，但3月份在红星酒类天猫旗舰店的月销量只有10，折后价格也只有780元。

“从某种角度来看，二锅头的低端白酒名片几乎不可能改变，做高端二锅头有违消费者认知。”有业内人士认为，红星高照价格带对应是商务宴请，鲜有人有勇气在商务场合拿二锅头升级版待客。

2020年9月22日，中央纪委国家监委网站发文称，警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮。彼时推出高端新品抢占市场的红星也在文中被点名。文中亦表示，“酒企要回归市场理性，用优质产品吸引用户，维持市场健康发展。”

红星如何自我救赎？

回归市场理性，用优质产品吸引用户，或是对红星二锅头的一剂 “良方”。

从目前的市场策略上，红星二锅头更注重品牌传播的显性光环，对于市场渠道建设等隐性工程、产品故事普及等长期“潜绩”并不太重视，带有较鲜明的行政管理色彩。

“登陆资本市场，对红星二锅头最大的帮助应该是激活经营机制，用更科学的经营理念来完善市场建设。“孟志刚认为，红星作为二锅头技艺的嫡系传承，无论是产品理念还是品牌故事，都有历史典故与文脉可挖掘，京味文化或是正宗北京地产酒仅是最浅显的标签。

首先，是要讲好二锅头的产品故事。

从产品端来说，讲好产品内涵故事，或是红星中高端产品突围的路径。近两年，山西汾酒通过汾20、汾30，不断在中高端市场站稳脚步。

“真正的二锅头，同样用大曲清香工艺，建国后不少二锅头酒厂开始尝试麸曲清香工艺，发酵时间短，出酒快，成本低的特点，符合当时的国情。但代价是香气少，酒劲大。”白酒业资深人士张先生表示，二锅头是个工艺流程，本质还是清香型白酒。

在他看来，山西汾酒近两年在中高端领域的快速崛起，实际上给高端二锅头酒蹚出一条路径，就看谁能当先行者，耐下心向大众普及真正的二锅头技艺内涵。

其次，在市场端，要完成价格和价值的精准匹配。

近两年，以牛栏山、红星为代表的二锅头，在白酒国标升级的节点，直接从不到百元价格，直冲次高端价格带。这种“毕其功于一役”的想法，本身就会造成市场对其价值的质疑。

毕竟，中国白酒不仅是消费品，更是社交货币符号，没有情绪性的铺垫，哪怕产品再好，也很难完成市场动销。

最后聚焦到红星本身，还需要激发自身运营、管理的制度活力。

广科咨询首席策略师沈萌向酒周志分析，红星股份经营机制僵化，同时缺少合理的成长基础。与牛栏山相比，经营思路、营销策略方面有所差异。“因此，红星股份未来能否扭转市场地位，取决于上级单位是否能对红星股份发展提供更充分的成长空间。”

这种成长空间的扩容需求，同样体现在北冰洋饮料上，其和红星二锅头陷入同样的品牌怪圈。与红星二锅头是北京地产酒名片一样，地域文化成就了北冰洋在北京市场独特的名片，但这张名片换了城市不太灵，很难在外地开拓出适合当地本土文化的市场。

在业内看来，一味单向的灌输只会让消费者更难以接受品牌，缺乏与消费者高效的交互对话，抑制了北冰洋进一步的发展。

显然，如何打破自身体制、机制的桎梏，激发红星二锅头的市场活力，完成真正意义上的全国化布局，极需一场自上而下，刀刃向内的革新，这才 是红星二锅头自我救赎的第一步，也是最重要的一步。