葡萄酒行业变局，谁是“关键先生”？

国内葡萄酒消费结构已经从原来的送礼型消费逐渐转向理性消费。同时，新一代消费者更注重性价比和口味。 

国家统计局数据显示，2022年，国内葡萄酒规模以上企业累计完成酿酒总产量、累计完成销售收入、累计实现利润总额分别下降22.12%、2.91%、9.88%；葡萄酒进口方面，进口量、进口额分别下降23.18%和22.22%。其中瓶装酒进口量和进口额分别下降23.20%和23.27%。

从数据来看，国产葡萄酒和进口葡萄酒虽仍在，但市场也透露出一些积极的信号。 

据盒马数据显示，在国内产量和进口量调整依旧的情况下，喝葡萄酒的人却越来越多。其中，以Z世代为核心的消费者逐渐成为葡萄酒消费的主力。 

此外，葡萄酒消费场景变迁和口味方面突破，也在改变中国葡萄酒市场的格局。 

对此，中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三表示，中国葡萄酒行业未来将迎来增长。“轻饮用、慢享受、随意”的葡萄酒新概念或将成为主流。 

那么，未来时间里，中国葡萄酒市场机会在哪里？格局将如何重构？

新场景：回家喝酒

2022年，被很多人形容为中国葡萄酒行业“尤其艰难”的一年。这一年中国葡萄酒行业各项数据不出意外的陷入持续调整中。

数据显示，2022年全年规模以上葡萄酒生产企业119家，累计完成酿酒总产量21.37万千升，同比下降22.12%；累计完成销售收入91.92亿元，与上年同期相比下降2.91%；累计实现利润总额3.4亿元，与上年同期相比下降9.88%。

与最高位时相比，国内葡萄酒下滑幅度均超80%以上。其中销售收入从485亿元跌落至当前的91亿元，产量从138万千升跌落至当前的21万千升，均不到之前的五分之一水平。

另一方面，从海关数据来看，2022年我国葡萄酒进口量32.58万千升，同比下降23.18%；进口额13.15亿美元，同比下降22.22%。其中瓶装酒进口量23.2万千升，同比下降23.20%，进口额为12.15亿美元，同比下降23.27%，量额双双降低20%以上。

由此可见，葡萄酒市场的大调整并不是说说而已。

对此，有分析认为，一方面，过去由于三公消费带来的葡萄酒消费“假繁荣”正在消退，由于我国葡萄酒市场是从高端市场起步发展的，目前行业正处在较为痛苦的深度转型期。加上疫情期间，原本稳定的商务宴请、高端聚会等场景的缺失，使得消费能力进一步下降。

但值得注意的是，一些积极的信号也在出现，葡萄酒市场消费依旧涌动着生机和活力。

据盒马数据显示，目前葡萄酒的消费场景发生了改变。疫情前，商务宴请和聚会分别占到73.1%和60.5%，自饮场景只有16.8%；疫情下，商务和聚会下降到56.3%和55.5%，自饮场景的比例上升至31.1%，回家喝酒成为主流。

图：盒马货架 

对此，有研究表示，回家喝酒这一场景未来或将持续，其核心是葡萄酒正变得“接地气”。

以近两年火爆的热红酒为例，其价格区间适中，没有印象中“高不可攀”的感觉。同时消费场景的多样化，不仅可以出现在大街小巷，还可以自斟自饮和朋友小聚，甚至可以作为社交货币出现在朋友圈、小红书上。

从市场层面上看，热红酒相关产品不断迭代。

以盒马为例，2021年推出的热红酒料包，尚需要买回家之后自己加工制作。

到了2022年，盒马主推季节限定【wimo葡刻】香橙肉桂热红酒，便主打即热即饮，省去了烹煮繁琐的过程，让饮用热红酒变得更加方便。

图：wimo葡刻热红酒

数据显示，2022年冬，新式热红酒在盒马销售爆发明显，对比去年增长5倍以上，其中盒马独家单品葡刻热红酒销售超过4.5万瓶，成为顾客喜欢top1单品。

有机构表示，热红酒在一定程度上刷新了葡萄酒的印象，其火爆市场也为葡萄酒消费带来了助力。 

消费结构变化带来新机遇

值得注意的是，“回家喝酒”新场景在一定程度上为葡萄酒消费带来了更多的新用户。

据盒马数据显示，追赶潮流、热爱尝鲜的Z世代正逐渐成为葡萄酒消费的主力人群。

另据艾媒咨询数据显示，中国低度酒消费者对于葡萄酒喜爱程度达到了60.9%。

分析其消费习惯培养历程，大致可以用“始于颜值，陷于才华，忠于人品”来形容。

以被热红酒带入圈的年轻消费者为例，初期多是处于社交目的，晒照片在各大APP上。随后发现热红酒微甜的口感相较于苦、辣的啤酒、白酒而言更适口。尤其红酒具备啤酒、白酒没有的仪式感和轻松的社交氛围，自然加速其消费习惯的培养过程，逐步适应或者喜欢上喝两口，进而成为葡萄酒的忠实用户。

值得注意的是，葡萄酒消费市场口味正随着Z世代的加入而快速变迁。

传统红酒强调丹宁的苦涩味，让年轻人一时很难接受。为了迎合着Z世代消费者的口感，市场上大量改良品种迅速推出，其中“小甜水”（甜型葡萄酒）备受青睐。

从盒马提供的数据来看，“小甜水”正逐渐有成为“爆款”的潜质。

具体来看，头部单品德国温柔山丘雷司令超千万成为品类top1单品，新西兰起源长相思，法国勃艮第莫罗黑皮诺，西班牙艾美尼亚均年度是百万级单品。

图：温柔山丘葡萄园

对此，盒马相关负责人表示，选择“甜型葡萄酒”是通过盒马海量用户的真实反馈得到的真实需求，在了解到普通消费者“嗜甜”的偏好后，盒马全球购团队便开始在全世界有针对性地选择适合本土消费者口味的葡萄酒，并且也根据不同地区、季节做出产品上的策略调整。

此外，葡萄酒市场“从名庄到民酒”演变趋势正变得越来越明显。

以盒马主推的产品为例，100元左右的优质口粮酒已经成为销量的担当，“好酒不贵”成为盒马产品团队的核心价值观。

对此，葡萄酒从业者表示，大众消费者对葡萄酒的了解并不多，因此对价格的选择要强于对进口酒品牌的选择。

也有观点称，一方面，国内葡萄酒消费结构已经从原来的送礼型消费逐渐转向理性消费，因此名庄酒的生存空间就遭到压缩。另一方面，新一代消费者并没有太多名庄崇拜，更多是在性价比和口味上做出抉择。

如何面对新挑战？

数据显示，对比近十年的行业数据来看，2022年中国葡萄酒市场虽然依旧同比下滑，但趋势明显放缓。与此前动辄产量、销售额超30%的下滑幅度相比，已经明显有所好转。

随着2023年消费市场的回暖，部分葡萄酒市场动销明显加快。

据酒周志调查显示，多个市场已出现反弹信号。多个酒商出现20%-50%的增长，且进口葡萄酒产品的主流价格带提升至百元以上。

对此，有行业人士乐观表示，2023年葡萄酒行业向好是必然趋势，但是应该更理性地看待这一趋势，大概率不会剧烈提升而是缓慢回升。

积极的信号有了，但对于葡萄酒市场而言，未来的决胜关键依旧在于各家的品牌、渠道能否拿到消费者的满意票。

有业内人士分析称，未来有资格角逐葡萄酒市场的无外乎三类玩家。

第一类是华致酒行、酒便利等酒水连锁；第二类是醉鹅娘这类以KOL起家，具备大量私域用户的品牌；第三类则是盒马平台型的玩家。

对比后不难发现，第一类玩家优劣势很明显，产品不少、服务不错，但鱼龙混杂；第二类玩家优势在于用户忠诚度高，但模式的天花板可见；而第三类玩家则具备庞大的流量入口以及研发、严选、议价等核心优势。

从数据角度来看，盒马这类的平台玩家长期保持稳定的增长势头。

据透露，2020年——2022年，盒马平台葡萄酒整体销售依旧保持增长。其中，2022年7-8月达到销售增长最高峰。

值得注意的是，盒马的买手优选在2022年逆势增长超过60%。

盒马方面表示，葡萄酒品牌增速依旧，一方面是平台优势；另一方面则是产品思维的优势。

以买手优选为例，其选品和产品研发严格遵循“好酒不贵”和“用户导向”两大产品逻辑，无论是口感、味型都是经过盒马团队深度测试过的。

对此，火兴三持相同观点并表示，葡萄酒品类的普及化是葡萄酒行业未来努力的主要方向。

此外，优质的产品离不开上游的支撑，盒马葡萄酒的高速成长对于供应链也提出了很高的要求。

据了解，盒马的供应链完全可以做到与全球同步。

图：博若莱新酒上市

以去年上市的博若莱新酒为例，盒马的供应链可以保证，从采收、发酵再到装瓶、送上飞机、抵达之后清关，进入盒马大仓再上架门店，全程不到60天的时间。“0时差”让中国的消费者可以喝上每年11月最受瞩目的“网红”新酒。

于此同时，盒马还可以保证极致的性价比，由于采用的是产地直采模式，不仅跳过了中间商，还通过自家的供应链实现了运输阶段恒温仓、储存链路短、有保障可溯源等特质。

值得注意的是，盒马通过用户数据和市场调研积极去开拓新市场，有机自然酒的推出，极大程度地迎合了Z世代既想喝点又想兼顾养生的诉求。

所有酒款均有意大利和中国双重有机认证，更低硫、更好喝，更健康。

图：盒马有机酒

其中，大爱地球莫斯卡托自然风味有机气泡白葡萄酒、莫罗勃艮第黑比诺干红葡萄酒、温柔山丘法尔兹雷司令半甜白葡萄酒、拉芳罗榭小教堂干红葡萄酒等盒马独家产品纷纷成为消费者的心头好。

可以预见，以品质打动用户，以专业抢占市场的盒马，不仅有拥有资本、品牌、流量等优势，更有把握潮流预见性。

不过，葡萄酒市场仍然存在认知门槛，对于有尝试意愿的用户来说，盒马要做的就是帮助消费者减少选择成本，快速完成认知决策的链条。

当然，无论葡萄酒行业如何变化，保持自身产品锐度，才是行业决胜的最大底牌，毕竟满足消费者需求才是最大的本分。