年份原浆,一场古井贡酒的数字策划

大曼 2023-12-29 09:30

当时在古井贡酒获得“年份原浆”的商标之后,遭到了包括五粮液、剑南春等在内的白酒企业提起诉讼。

“徽酒老大”古井贡酒跨入2 00 亿俱乐部进入冲刺倒计时。 

在高库存、价格倒挂、消费预期降低的2023年里,古井贡酒前三季度实现营业收入159.53亿元,同比增长24.98%,距离今年年初立下的200亿元目标指日可待。

但与此同时,这位徽酒优等生也有烦恼。前段时间,古井贡酒的主打产品“年份原浆”,再次陷入了真假“年份酒”的争议,其主要销售的古8、古20、古26等产品,被质疑涉嫌虚假宣传、误导消费者等。

那么,古井贡酒的经销商们到底有没有拿“年份酒”的噱头来营销?以及在年份原浆系列里,到底是否含有对应数字年份的原浆呢?

数字大小,到底有没有用

酒周志走访了北京、郑州等多地的烟酒超市和专卖店,在咨询古井贡·年份原浆古X的数字含义时,工作人员依然将数字解释为“年份”。

在北京四季青的一家烟酒店里,老板在向酒周志介绍一款生产日期为2016年的古8时,表示古井贡·年份原浆后面的数字是指窖藏时间。在被问及古8是否代表8年年份酒的意思时,郑州一家烟酒店的老板说道:“都是这么叫的,还有古10、古16、古20,年份酒标的就是年份,数字越大越贵。”

古井贡酒品牌体验中心的工作人员则向酒周志说道,古井贡·年份原浆古系列的产品里面含有对应年份的基酒,“比如说古20,是用20年的基酒进行勾调的”。

酒周志在向古井贡酒京东自营旗舰店的客服咨询时,白酒品牌供应商的客服也表示,古8是使用的8年基酒。

包装上写着年份原浆,又和数字放在一起,且后面的数字越大,单瓶酒的价格越高,难免会让人产生联想。

酒周志在市场走访中发现,由于白酒并不属于信息对称的产品,古井贡“年份原浆+数字”的形式,确实让很多消费者,尤其是不懂白酒的消费者,都以为古井贡酒年份原浆里含有年份酒,后缀的数字对应的是年份酒的年份。

家住北京顺义的陈琦,老公是安徽人,她表示第一次去看望老公的父母时,对白酒并不熟悉的她,则选择了古井贡·年份原浆,“经常在春晚看到古井贡的广告,特意挑选了古井贡·年份原浆20,我一直以为后面数字就是年份呢。”

“按照品牌白酒的惯例,为了方便区别白酒的档次,往往会使用5、10、20、30等数字,甚至是6、15等,后期有些企业为了避免风险,使用了大师、宗师等来区分”,山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里向酒周志说道,但是效果往往不如数字更直接,因为在消费者潜意识中数字越大,说明酒越贵越好,毕竟消费者心智中存在“酒是陈的香”。

“年份酒”的红利

根据 《中国老酒白皮书》 的 调查统计,相较于普通白酒,愿意购买老酒的高净值人群中,有近六成愿意溢价 20%以上购买老酒。 

近年来老酒热度不断攀升,古井贡酒以“年份原浆+数字后缀”的形式,市场反馈很好。

一方面,古井贡酒的“年份原浆”系列贡献了绝大部分的收入。

2023年半年报显示,古井贡酒上半年“年份原浆”酒营业收入达87.61亿元,同比增长30.67%,占酒类收入的79.79%。其2022年古井贡酒的“年份原浆”系列营业收入达121.07亿元,同比增长30.07%,占酒类收入的79.42%。可以说,古井贡酒将近八成的收入与“年份酒”密不可分。

另一方面,年份原浆系列成为古井贡酒冲刺白酒中高端市场、实现全国化布局的强有力“武器”。

作为古井贡酒的核心战略单品,年份原浆·古20承载着古井的“次高端、全国化”战略。此前据古井内部人士向相关媒体透露,古20去年的销售额约45亿,今年计划达到65-70亿,跻身全国70亿级超级单品行列。据了解,古20目前的核心市场主要分布在华东区域,其中安徽、江苏、浙江、上海四地的,销量约占全国总销量的65%。

酒周志走访市场时注意到,在北京、郑州等多地的烟酒超市、大型商超的酒水货架上,古井贡酒品牌中,主要是年份原浆,其他系列酒并不常见。即使是在外卖平台,输入“古井贡酒”的关键词,检索出来的产品基本以年份原浆为主,只有在为数不多的商家里,还会有古井贡酒V6、光瓶乳玻等产品。

白酒资深爱好者张昂告诉酒周志,其实白酒原本是没有年份酒这个说法,强调年份的多是黄酒,酒龄高的价格贵、利润空间也更大。后来一些商家将年份酒的概念用到白酒中,茅台可以说是最早在白酒领域中推出“年份酒”,2004年推出了15年、30年的年份酒,随后越来越多的白酒品牌跟风年份酒。

“不过由于没有统一的标准,一些厂家号称的多少年陈年白酒,里面到底有没有加基酒,或者说加的多少,消费者并不清楚,但是因为被市场买单,年份酒的利润往往是普通产品的几十倍。”

“年份原浆”只是商标

龙程酒业的高级品酒师表示, 原浆酒是指原料经过酒曲酿造而得的酒, 没有 经过勾调和勾兑的原始酒液,也叫基酒。 

年份酒,通常是指年份较老的酒。古井贡酒的年份原浆酒,单从字面上的意思来看,就是未经勾兑的老酒。不过,古井贡的年份原浆里,是否含有对应数字年份的原浆呢?

酒周志向天猫古井贡酒官方旗舰店询问客服,其回应称,古井贡酒年份原浆产品背后的数字只是产品名称。当酒周志问到这几款酒的区别,客服表示数字更大、价格更高,相对来说酒质越好。

也就是说,如同鱼香肉丝里没有鱼一样,古井贡·年份原浆古X并不是年份酒,按照官方客服的说法,里面也并不含有对应X数字的原浆。

欧阳千里告诉酒周志,古井贡酒“年份原浆”已经是老生常谈,恰如茅台的巴拿马金奖、泸州老窖的窖龄,是企业不同时间段的战术,均在不同时期取得了满意的效果。

“每逢年份酒、原浆酒成为舆情焦点时,古井贡酒总会被推上风口浪尖,原因是古井贡酒早些年将‘事实上无,认知中有’的‘年份原浆’注册成商标使用,并且在市场推广中取得了不错的成绩。”

信息显示,2009年12月,古井贡酒提出了“年份原浆”商标的注册申请。直到2016年12月,古井贡酒申请的“年份原浆”商标才被核准注册,核定使用在第33类“白兰地、威士忌酒、米酒、酒(饮料)、黄酒”等商品上。

值得一提的是,当时在古井贡酒获得“年份原浆”的商标之后,遭到了包括五粮液、剑南春等在内的白酒企业提起诉讼,“年份原浆使用在酒类商品上,易造成公众误认为年份原浆是对酒类商品的年代、存放时间等特点的描述”。

但是,诉讼最终以失败告终。

古井贡酒对此表示中国酿酒工业协会作为专业性的行业组织,对“原浆”一词的意见明确,强调“原浆”不是酿酒专业术语,也不是“原酒”的概念,更不是白酒等级,仅是一个营销概念的创新,“年份原浆”非国家标准“白酒工业术语”中确定的基本术语及定义。

上海融力天闻律师事务所合伙人许超律师向酒周志指出,若古井贡酒明确“年份原浆”是注册的商标名称,后续添加“数字”,就应该在产品包装中加以说明、强调,以防止消费者对“年份原浆”+“数字”产生“数字”+“年份”的混淆认知。

产品实力是营销的基础

事实上,把“数字营销”玩得很溜的古井贡酒,除了年份原浆产品之外,其此前收购的黄鹤楼的生态原浆系列酒,同样采用“原浆+数字”的命名模式,如“黄鹤楼·生态原浆15年”“黄鹤楼·生态原浆12年”“黄鹤楼·生态原浆20年”。

而黄鹤楼京东自营旗舰店的客服人员向酒周志表示,上述产品中的数字不是指具体年份,“这个就像手机型号似的,数字越大档位越高,酒会有相应提高。”

一位业内人士表示,现在白酒行业竞争激烈,采用这种营销手段,确实能吸引一部分消费者购买。但从长远来看,随着消费者的认知越来越清晰,这种存在误导消费者行为的擦边球营销手段,并不利于品牌的发展,甚至会反噬品牌。 

事实上,白酒市场虚标年份的现象并不少见。 

中国酒业协会年份酒管理委员会主任胡义明曾指出,年份酒的乱象,扰乱了中国白酒产业年份酒的健康发展,也为白酒行业发展埋了一颗“雷”,可能导致整个行业诚信崩塌。

为解决消费者的信任问题,中国酒业协会早在多年前就开始了标准制定等工作。据了解,中国酒业协会自2006年策划“中国白酒169计划”,2013年启动“中国白酒3C计划”,以及2014年开展的白酒产业技术创新战略联盟等,一直在白酒年份酒规范方面进行持续探索。 

今年10月,在中国年份酒价值论坛上,中酒协公布了新的中国酒业真实年份酒系统,宣布引入第三方检测机构方圆标志认证集团,进一步完善真实年份酒体系。 

在欧阳千里看来,于万亿的白酒市场来看,当前仍处于“供大于求”的品牌竞争阶段,所以脱离品牌谈年份根本立不住。有些企业的品牌力不强,所以希望使用年份酒作为利器,在与更大品牌竞争时实现“田忌赛马”的效果,实则效果并不理想。

“白酒市场发展到今天,品质趋于稳定,多数头部酒企的产品品质远高于国家标准,并且还在不断提升。而产品力是营销力的基础,也是营销力的重要组成部分,毕竟消费者的认知是品牌大小、价格多少,而非产品好坏。” 

上述业内人士对此持有相同的观点,再好的营销方式,也必须依托强有力的产品支撑才能发挥其重要作用。