酒仙网们的“百亿梦”，被i茅台“截胡”

卖酒的垂直渠道中，大家都爱喊百亿，结果一个也实现不了；最终，从来不喊狠话的i茅台，却悄然成功。

酒类垂直电商 ， 如今的大哥是谁？ i茅台 。 

2013年，酒仙网董事长郝鸿峰接受采访时表示，“我们百亿元的销售目标预计在未来2-3年可以实现”。无独有偶，2023年名品世家董事长陈明辉也高调宣布了名品世家要在五年内年营收过百亿。值得一提的是，2018年壹玖壹玖获得阿里20亿战略投资，彼时春风得意的杨陵江还曾喊出千亿营收目标。

但是理想丰满，现实骨感。酒仙网们还没摸到百亿的边，却在资本市场遇冷：名品世家、壹玖壹玖、酒仙网相继从新三板摘牌。

然而，这些平台的百亿梦，却被i茅台轻松实现了。

2022年3月，“i茅台”开始试运营，同年5月正式上线，年报显示，截至2022年末，i茅台数字营销平台注册用户超3000万，实现销售收入（不含税）118.83亿元。也就是说，才9个月，“i茅台”就已经实现酒类收入超百亿元。

为何会出现这样的局面呢？

i茅台“秒了”酒类垂直电商

毫无疑问，i茅台凭借一己之力，干翻了酒类垂直电商。在一些业内人士看来，酒类垂直电商平台，早就沦为白酒头部品牌的分销渠道。

首先，从营收的角度来看，i茅台正在高速增长。

财报显示，2023年上半年，i茅台实现酒类收入（不含税）93.38亿元；最新的官方数据显示，i茅台2023年交易额累计超280亿。

与之形成鲜明对比的是，垂直电商平台惨淡的成绩单：2023年上半年，酒便利的营收是8.67亿元；名品世家营收是6.34亿元；即使是酒类流通企业的营收龙头华致酒行，上半年营收是58.6亿元。

此前身为国内最大的专业酒类垂直电商，壹玖壹玖2022年实现营业收入47.14亿元，即使是在其业绩最好的2019年，营收也才66.2亿元。

其次，从毛利率来看，酒类垂直电商平台也不存在优势。

民生证券研报分析，“i茅台”的毛利率高达95.3%。

与茅台的高毛利不同，酒类垂直电商的毛利率一般在10%-20%之间。其中，1919和名品世家只有2013年超过20%之外；酒仙网则是在2014年最高达到过25.80%；华致酒行上市后，毛利率一直略超20%。

最后，从国民度来看，尤其是在年轻人的群体中，酒类垂直电商的流量也比不上i茅台。

根据新榜有数旗下小红书数据工具新红的数据显示，“i茅台”近一个月内的相关笔记，已经超过1800+篇，标签话题的浏览量已经是1.5亿次。在众多帖子中，很多网友在分享“i茅台APP抢什么茅台最划算”“i茅台中签保姆式全教程”等干货。

相比之下，“1919”“华致酒行”“酒便利”近一个月的相关笔记，均没有超过900篇，同名标签之下，浏览量还在几十万。值得一提的是，酒周志在小红书上输入1919、酒便利等关键词，出来的关联词条，要么就咨询保真问题，要么也是抢茅台攻略相关。

很多用户日常滴酒不沾，但在发现i茅台上线的第一时间，就下载了APP，以申购茅台转卖当做一种理财方式；最新爆火的“龙茅”也可以看出i茅台的超高人气，1月7日，i茅台APP公示53%vol 500ml“龙茅”申购结果时，显示超过500万人次通过“i茅台”申购龙年茅台。

为何出现这种局面？

按说，酒类 垂直渠道 相较于酒企自建渠道，种类 丰富、品牌差异风险较小， 而且保真也没问题。郑州 一位 1919加盟店的老板 此前告诉酒周志， “ 每年得向官方交服务费，必须从官方平台进货，刚开始还得交保证金，保证不能卖假酒。 ” 

只是为何发展多年的酒类垂直电商没有掀起风浪，却快速被i茅台反超了？酒周志与多位业内人士进行了交流。

第一，i茅台的迅速崛起，与茅台的品牌影响力与稀缺性这双重属性密不可分。

“i茅台本身拥有茅台的品牌背书，操作简单，中奖率有保障，是消费者抢购茅台的直接渠道，也是平价的销售平台”，蔡学飞跟酒周志说道，相对公平公开的购酒保障，能够满足小批量刚性消费者的日常用酒需求，以及销售产品价格与市场成交价存在着一定的价差，也就是套利空间，加上茅台产品本身较高的毛利率，较低的直营化成本，这些因素都促进了i茅台受到了社会面的高度关注，从而带来了销售营收与利润的走高。

朱丹蓬告诉酒周志，酒类垂直电商本质上就是经销商，整体的专业度、品牌力以及影响力肯定没有茅台强，茅台本身就是一个超级大IP，尤其是飞天一瓶难求。

“作为稀缺性的产品，茅台自建的电商平台肯定备受消费端的青睐与追捧，包括很多小的终端分销商，甚至经销商都在这上面抢茅台。”

第二，酒类垂直电商不掌握上游的供给资源，经营成本较高，尤其缺少对头部品牌的话语权，并不具备强大的议价能力。

受制于头部品牌本身的供货和配给，酒类垂直电商自身缺乏吸引消费者的核心优势。有业内人士指出，酒类垂直电商的业绩，实际是以名酒价值作为支撑，它们的销售高度依赖这些名酒。

此前酒仙网的招股说明书显示，酒仙网线上渠道总收入53.11亿元，其中茅台和五粮液销售收入占比达49.62%。

第三，白酒领域是强产品、弱渠道的买方市场，对于酒类垂直电商来说，对产品缺少定价权，若价格倒挂，很容易让其受到冲击。

在朱丹蓬看来，随着国内名酒对市场的精耕，以及酒企自建电商的崛起，留给酒类垂直电商的空间并不大。“除了代理名酒外，他们也要有自己的产品，这样才能规避风险以及增强自身的综合实力。”

酒类垂直电商寻找新出路

近年来，酒类垂直电商 作为实际上不掌握核心资源的平台，转身寻找别的出路 。 

一方面，酒类垂直电商借助互联网和资本优势，以供应链的身份参与到综合电商、直播等其他渠道中。

第一，从壹玖壹玖董事长杨陵江亲上阵直播带货，到酒仙网孵化出“酒仙拉飞哥”“ 酒宫格格”等达人，酒类垂直电商平台盯上了直播这个风口。

天猫双十一酒水直播中，酒仙亮哥直播成交破4.8亿，成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播。今年618，壹玖壹玖则发布战报称其在多个平台获得第一，天猫GMV2.48亿，包揽天猫食品行业第一、酒水类目第一；抖音GMV2.03亿、快手GMV1.26亿（店铺合并成交），荣获这两个平台的酒水行业双冠王。

第二，本着打不过就加入的原则，以酒仙网为代表的酒类垂直电商去综合电商平台开旗舰店。

从2013年开始，酒仙网、壹玖壹玖等平台相继入驻京东和天猫，成为众多在淘宝和京东开店的经销商的一员。

第三，发力即时配送等服务，一是酒类垂直电商自己推出即时配送的业务，二是加入外卖平台，借助平台的大流量撬动新零售的红利。

但是，在上述提到的新出路中，综合电商的挤压不能忽视。比如众多酒企在京东/天猫开旗舰店，京东自有的采销团队可以把品牌酒的价格拉到极低。

另一方面，如前文所说，酒类垂直电商要想在市场中有一席之地，需要有自己的品牌，于是酒类垂直电商纷纷选择自主开发酒产品，从而获得可观的利润。

华致酒行在这方面可谓处于领先位置，其与国内国外酒企合作开发的酒，包括贵州茅台酒（金）、荷花酒、钓鱼台精品酒（铁盖）等。

但是，对于这类开发产品，市场似乎并不买单。北京多家烟酒店的老板告诉酒周志，“荷花不太好卖”。

华致酒行的财报数据也佐证了这个观点。毛利率是零售商的重要经营指标，但是酒周志观察到，华致酒行自上市以来，毛利率一直在20%徘徊，但是自2022年出现大幅下滑，当年的毛利率仅有12.97%，2023年前三季度毛利率为11.00%。

中国银河证券研报指出，多方因素共同导致毛利率波动较大，除了部分名酒毛利率下降的因素外，还与公司提升精品酒促销力度，导致精品酒毛利率同比下降有关。

一位产业链从业者向酒周志表示，精品酒作为华致酒行与多家酒企合作开发的酒，这两年毛利率下滑快，间接说明了品牌力不足，只能降价促销。

茅台要练好“渠道平衡术”

财报显示，截止2023年三季度末，贵州茅台直销收入462.07亿元，较上年同期增加143.25亿元，直销收入占比44.92%，其中“i茅台”实现酒类营业收入148.71亿元。随着茅台的直销渠道收入逼近批发代理渠道，i茅台立下汗马功劳。

但是随着直销收入的增长，市场中传出“茅台吃饱、经销商哭倒”的言论。酒周志与多位行业专家交流，普遍认为茅台加码直营渠道，并不会冲击正规经销商的利益。

在蔡学飞看来，茅台直营化是茅台进行C端战略的一部分，更多的是降低流通成本，加强消费者服务，强化茅台产品的精准供给，满足尽可能多的消费者用酒需求，i茅台作为互联网直销平台符合目前酒类电商发展趋势，也适应了消费者网购习惯，并且是对于传统销售渠道的优化。

“i茅台针对线上小批量刚需消费者多样化的用酒需求的满足，可以降低茅台的品牌经营风险，并且线上下有所区隔的产品投放是对于传统经销渠道是一种补充，不会冲击正规经销体系与其合理利润，相反，直营化更加精准的产品投放，会进一步打击非法炒作中间商，有效维护茅台与消费者权益。”

但是，也有业内人士提出，对茅台来说，不能一味追求直销渠道的大幅提升和高占比，更关键的是，要平衡好自营渠道与传统经销商。

可以看到，自i茅台推出前，茅台早就开始将传统经销商与i茅台进行统一规划。比如，将经销商与i茅台结合变为服务商，利用线下门店，为i茅台用户提供库存、配送、结算、客服等服务。

于经销商来说，i茅台在不占用自己门店配额的同时，还有钱赚。据悉，所有i茅台上投放的酒均由厂家供货，经销商仅负责提供配送服务，每中签一瓶经销商有100元的服务费。

此外，在发力i茅台的同时，茅台让经销商参与运营贵州茅台线下三代店及形象展示店，比如说茅台冰淇淋在全国范围内主要以“茅二代”（即茅台经销商子女代）为重点加盟对象。

朱丹蓬表示，茅台不断加大直销的做法，是牵制经销商暴利的一种手段，利好茅台的营收、利润以及股价。“未来应该是30%是经销商、70%直销，直销的存在可以确保整个价格体系可控，从经营角度可以降低经销商对整个价格体系的制约。”

不容忽视的是，i茅台存在一个问题，当前仅上线了飞天53度100ml贵州茅台酒，建议零售价为1499元/瓶的500ml 装53度飞天茅台并没有上线，而这款酒才是各方炒作的主角。

对茅台来说，找寻自营渠道与传统经销商的平衡点，是一项长期的工程。