绿脖西凤涨价,给玻汾让路?

大曼 2024-07-18 09:57

对于老绿瓶这样的大流通产品,此时停货一方面说明老绿瓶西凤整体销售情况良好,另一方面是为了平衡区域与经销商之间的发展,淡季控量从而优化渠道价格与利润,为下半年放量增长创造条件。

光瓶酒,也玩起了控货稳价的套路?

7月本是白酒销售淡季,为了给市场信心,茅台、泸州老窖、五粮液……一线酒企针对旗下的拳头产品相继出台了控货的举措,似乎也取得了一定的成效,控货措施出台后,飞天茅台批价稳定回升,茅台1935、普五、国窖1573的批发价也基本上开始了上涨走势。

这其中,西凤酒也玩起了控货套路,与其他酒企集中于中高端产品不同,而是对旗下口粮酒老绿瓶采取了停货。6月30日,陕西西凤酒营销管理有限公司发布《关于停止接收老绿瓶系列产品订单的通知》,“自7月1日起,停止接收普通老绿瓶系列产品订单及货物发运。”

此番停货为西凤酒吸引到了足够多的眼球,“都是高端白酒在停货,为何老绿瓶这种口粮酒也要停货?”到底是跟风造势,还是深谋远虑的提价前奏?

意在提价?

早在西凤酒老绿瓶发布停货通知前,网上就传出口粮酒要提高打款价的消息。有经销商表示,口粮酒老绿瓶的打款价要上调15%。

在北京海淀三旗百货酒水批发市场,有酒商表示已经看到了停货通知,厂家已经通知到了经销商,但打款价、终端价会不会涨,还在等业务的通知。

“厂家停货,现在市场上的老绿瓶就变成了存量,如果这期间的需求变大,经销商手里的囤货价格就涨上去了,我们拿货的价格也跟着涨。”

多位西凤酒厂家的工作人员向酒周志证实了老绿瓶停货的信息,后面会不会提价,暂时还没有收到厂里通知,“出厂价格都是根据实时报价,建议零售价这几年一直都是68元/瓶。”

实际上,有人认为这次控货是西凤酒的惯性动作——酒周志梳理西凤酒这两年的政策,老绿瓶自2020年出现大幅度涨价后,几乎每年都会发布控货的相关政策。

上述酒商表示,控货涨价、稳价是酒企常用的套路,一些经销商担心后续上涨打款价,尤其是这种硬通货,就会提前囤货,不过要是需求没上来,为了回款也就亏本卖了。

酒周志在走访市场时注意到,西凤酒老绿瓶作为口粮酒里的硬通货之一,在经销商心目中也有一定的地位,但是停货通知到来,他们却很佛系。

多位经销商表示,目前光瓶酒竞争激烈,可选择性很多,(西凤酒老绿瓶)若因控货涨价,消费者可能就去买其他便宜的酒了,“现在经济不景气,大众白酒消费更注重高性价比的产品,不像请人办事愿意为品牌溢价多花钱。”

“西凤酒老绿瓶没有玻汾卖得快,不光我们这个店这样,从整个市场的流通情况来看,也是这样,玻汾半年就能完成一年的任务。”上述三旗百货的酒商表示。

一位白坊酒水批发市场的老板也告诉酒周志,“从我这边拿货,高度老绿瓶和玻汾的批发价差不多都在43元-45元/瓶,玻汾加10元钱来卖,都卖得不错,但西凤酒绿瓶只能加价几块钱,不然不好卖。”

经销商囤不囤?

作为塔基产品,老绿瓶之于西凤酒的地位举足轻重:一是老绿瓶作为畅销口粮酒,可以迅速在全国完成铺货;二是消费疲软背景下,30元-100元价位段的光瓶酒抗风险周期和能力高。

“对于老绿瓶这样的大流通产品,此时停货一方面说明老绿瓶西凤整体销售情况良好,另一方面是为了平衡区域与经销商之间的发展,淡季控量从而优化渠道价格与利润,为下半年放量增长创造条件。”酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞告诉酒周志。

更重要的是,控货稳价利于提振渠道信心,还可以拉升产品价格空间,让利于经销商,能促进终端从经销商处进货,加速出货效率。

不过,酒周志注意到,也有消极声音的出现,认为淡季停货意义不大。

某烟酒店老板表示,淡季停货,更多的是给经销商、市场信心,象征意义大于实际意义,市场表现如何,取决于宏观形势和消费环境。

也有业内人士指出,控货稳价、提价,在目前的状态下是被动的应对动作,想长治久安,还要从市场上找解药。

对于西凤酒老绿瓶停货,经销商会不会囤货呢?

从事酒水行业近十年的李女士表示,不要囤货,会根据市场情况再决定要不要多拿货,目前行情不好,要不要进货都是根据需求来。

多位烟酒店老板持有相同观点,目前白酒动销慢,现在不敢囤货,要么卖一箱进一箱,要么有购买需求后再去找货。

后百亿时代,西凤酒的压力

2023年,西凤酒终于跻身百亿阵营,表面上看,即将手握一线梯队的入场券,但在白酒深度调整期,似乎还不能高枕无忧。

首先,与茅台、五粮液树立高端形象再向下推光瓶酒的策略不同,西凤酒的打法是“由低到高”,由于西凤酒长期偏安一隅,加上消费者长期对西凤酒低端化的旧有印象,导致中高端市场的推广难度较大。

酒类KOL酒鬼张表示,中国高端白酒有三坑,其中就有红西凤,并不是说酒质差,而是价格太虚,品牌力不够,支撑不起高价,红西凤采取的控量控价,在陕西市场做得比较好,但在其他地区做得一般。

酒周志注意到,红西凤出现价格倒挂的现象,在部分终端店价格在800多元,与1499元的市场指导价相去甚远。今日酒价显示,红西凤的行情仅为740元。

其次,西凤酒全国化进程较慢,蔡学飞表示,相较于其他酒企的百亿销量,西凤酒确实也存在着高端产品占比较低,过度依赖陕西省内市场,省外市场开发缓慢,以及厂家市场主导权不足,市场精耕有待提高等问题。

西凤酒目前根据地主要集中在陕西,外省的销售占比目前尚不得而知。从西凤酒披露的招股书来看,2015年至2017年,西凤酒在陕西省外市场的销售收入占比分别为24.28%、28.95%和29.35%。目前,西凤酒尚未公布最新的省外及海外的具体营收数据。

但从终端来看,截至目前西凤酒全国累计建设终端可控网点已突破48万家,同比增长23%;专卖店累计建设498家。数据看上去不错,但相较于跻身全国化赛道、同为老四大名酒的山西汾酒、泸州老窖,公开信息显示,前者2023年全国可控的终端数量进一步拓展至120万家;后者2023年的全国经销网络规模同比增长3倍,有效终端覆盖超过百万家。

再次,贴牌早已老生常谈,经销商包销虽然带来了业绩,但贴牌后遗症下产品结构复杂,话语权旁落、终端掌控不足等问题,也拖累了西凤酒的全国化、高端化进程。

酒水行业研究者欧阳千里曾告诉酒周志,“西凤在白酒行业是特殊的存在,其销售额的很大一部分来自经销商的开发品。”相关媒体报道,时至今日,西凤酒依然有近四成销量源于贴牌。

硬币的另一面,贴牌带来的负面危机,也会伤害到西凤酒的品牌形象。今年2月,西凤酒就因经销商涉诉,被迫卷入舆论漩涡——陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司未经授权许可,擅自在“西凤酒秦皇御宴”品牌及相关酒产品的宣传、销售、招商活动中使用黄渤的肖像、姓名进行商业活动,涉及姓名权和肖像权纠纷。

不过,在蔡学飞看来,最近几年西凤酒大刀阔斧地进行技改,充足的产能与储能为西凤实现百亿夯实了品质基础,西凤酒管理层务实的态度,以及坚定的高端化、大凤香和全国化战略是西凤酒能够实现百亿的重要驱动力。