为什么主播们不敢和京东比价了？

“全网最低价”似乎出现了三种路线，一种是超级头部主播挟粉丝以令品牌的“底价协议”，一种是头部平台的平台补贴+流量倒逼，第三种则是供应链端的降本增效。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍“53度！只有两万单！我们自己补贴！”头部主播小杨哥的直播间里，黄金时段，一款白酒正在被激情叫卖。

“一定是正品！”边上的大杨哥补充道，但随即就被小杨哥掏出的一张打印纸抢过了风头，上方赫然印着京东平台同款商品：“某东！3200块！”

这款白酒在小杨哥直播间卖2929元，他还称自己为“家人们”争取了30元的补贴。“2898块！两万单！上车！”随着小杨哥一声令下，右下角购物链接跳出。气氛烘托到这里，不少把持不住的粉丝都上了小杨哥的车。

这般聒噪的比价场景，发生在今年10月初。实际情况是，京东上有诸多同款白酒的销售链接，有的比小杨哥贵，有的则更便宜，其中京东自营更是只卖2870元。

真相不重要，反正京东给用户的印象是正品+贵，很少有人怀疑这一点。所以无论是大小杨哥，还是其他各类主播，过去一两年里，主播们与京东比价几乎每天都在上演，真真假假，屡试不爽。

直到今年双十一，这种比价销声匿迹。笔者多日蹲守各大头部主播直播间，竟未发现一次与京东的对标。

“海氏事件”引发舆论海啸，超级头部主播们与品牌签底价协议，涉嫌“二选一”假低价，受到公众极大关注，这固然是一大原因，但打铁还需自身硬，真正从整个平台的层面把价格降下来，让主播们想比也不了，才是根本。

京东做到了吗？

痛点：京东为何成了“冤大头”

推行 “低价战略”之前的京东，被当成靶标有着一定的“必然性”—— 

其一，京东虽然在品质和服务上更有保障，但近几年就“价格力”这一层面来说，确有欠缺。 

此前，京东的优势品类集中在3C、家电等领域，这类产品的客单价较高，使得平台本身就容易给外界形成高价的印象：在用户心智中，商场再打折，也要比卖针头线脑的地摊贵；京东自营+自建物流的重模式，成本也确实较其它轻模式平台高；同时，京东的主力消费人群不少是“非价格敏感客户”。 

一位曾在京东购买iPhone手机的用户向陆玖商业评论介绍，淘宝比京东便宜20元，但快递要等三五天，拼多多也便宜，同样要三五天，而且拆封之后不能7天无理由退换；但在京东，当天下单最快当天就能用上，送货上门开发票，7天无理由退换，所以就算京东贵些，他也能接受。

按照刘强东对“客户预期”给出的公式——产品+服务与价格之间的比值，对中高消费群体来说，比起价格，品质是否有足够保障，履约是否快，售后是否到位等方面反而更为重要。 

随着经济大环境的变化，以及下沉市场用户涌入移动互联网，市场对低价商品的需求越来越多。将价格敏感型用户套入刘强东的公式，比起品质+服务的分子提升，他们更在意的是价格这一分母的降低。 

如同刘强东在去年提出低价战略的那场大会上所说，还有很多用户并不一定非要吃高价进口猕猴桃，能让他们买到几块钱一斤的便宜猕猴桃，那也是非常有意义的事。也并不是所有用户非要快递当日达、次日达，如果价格能低一些，晚送到几天也能接受。 

这就是中国市场的复杂性。 

所以有的电商平台，把低价当作流量分配的唯一标准，品牌商家谁能卷出低价，流量就向谁倾斜，品质和服务先放一边。这种做法对“价格敏感型用户”形成强烈吸引，也给京东造成极大压力。 

其二，与其它平台的补贴+流量倒逼不同，超级头部主播的打法更为露骨。他们一方面要求品牌给到自己所谓的最低价，另一方面拿京东当“价格标尺”，最大化凸显价格优势。 

在主播“底价协议”的压力下，一些品牌人为调高京东等平台售价，以避免违反“底价协议”造成的巨额赔偿。虽然这样的低价很多时候不过是一场数字游戏，但消费者认识到这一点需要时间。 

近期网络曝光的一则底价协议显示，品牌方如果违约，需要向主播所在公司赔偿200万元，且还需赔偿购物用户购买差价的5倍，而且底价协议的有效期限长达60天。 

于是，超级头部主播挟粉丝以令品牌商家后，就可以在直播间高喊：家人们，这款商品很贵的，不信你看京东，现在我帮你们把价格打下来了，大家冲！ 

甚至有的商家认为京东用户不太在意价格，把价格标高些也能卖得出去，反倒可以赚取更多利润。 

这种把京东当冤大头、把用户当韭菜的行为，京东当然不能忍。 

反击：三招攻破价格困局 

低价这场仗，对京东来说是必须要打而且必须要赢的硬仗。输了，京东就 有可能成为刘强东所说的“下一个苏宁”。 

或许有人会说，京东和淘宝拼多多甚至主播们卷低价，是以自己的短板打别人的长项，攻城略地尚且困难，自己的优势还有可能被侵蚀。

这种担心不无道理，但京东对于低价的定义，并非只是简单粗暴追求“全网最低价”。

按照刘强东的说法，一味追求“低价”于短期竞争或许有效，但长期势必会对行业造成伤害，导致实体利润下降、失去创新资金甚至倒闭。唇亡齿寒，整个生态被破坏，每一个商业主体的利益同样也会受损。

在这种认知下，京东给出了自己的解法：“自营降本增效+三方增加低价供给+严控平台价格秩序”的三大能力叠buff。

自营方面，以最重要的商品采购环节为例，以往京东更多直接向品牌大规模采购来压价，但这并不是低价拿货的唯一办法，比如一些供应商急于回笼资金，可能愿意给出更低的采购价，或者品牌为了保障占有更大销售份额的线下渠道，会给予线下更多的优惠。

今年以来，京东开始推动多方寻源竞价——纳入更多供应商比价，目前已有70%的自营商品参与寻源竞价，有效降低了商品采购价格。

再比如京东一直引以为傲的供应链效率，仍在不断优化。京东的履约费用率从去年二季度的6.1%，降至二季度的5.8%。对万亿营收的京东来说，这意味着一个季度就能省下数亿元。

另一方面，京东大力招募三方商家入驻，并推动自营和三方商家的流量平权，把更多流量给到能提供低价商品同时品质服务有一定保障 的商家。今年一、二季度，其新增商家数分别同比大增240%和417%，这大大增加了低价商品的供给。

除了自己挤干价格水份，海氏事件所呈现出来的京东态度，即是绝不允许超级头部主播和个别品牌商家把京东当成扛价平台。一位京东内部人士向陆玖商业评论透露，今年京东强力整治个别品牌商家虚标价格，类似现象已得到大幅扭转。

在上述机制变革的基础上，京东从今年3月开始，半年内先后推出百亿补贴、9.9元包邮、单件到手价、运费门槛下调等一系列低价举措。双十一期间，京东又放出无需预售现货开卖、8亿件商品超长价保等大招。而且在海氏事件后，京东推出了京东采销的IP，在京东采销直播间以“业余主播 专业降价”的风格吸引大量用户。

iPhone15粉色256G版京东价低于其他电商价

种种举措正在见效。以11月2日的京东11.11“9.9包邮日”为例，其全天订单量较今年618当天增长超35倍，购物用户数提升超28倍，尤其是来自 4-6线城市的用户数增长了超14倍。

在京东采销直播间，一瓶OLAY浴液比头部主播直播间便宜30元，学而思学习机更是便宜了1700元，原价59.9元/桶（1.8升）的胡姬花花生油更是给到买一赠一福利，成为热抢爆款。

再以代表性的新品iPhone 15为例，其在Apple产品京东自营旗舰店领券直降801元，256G版到手价仅为6198元；iPhone 15 Pro系列领券至高直降600元，到手价为是7399元起。而在平台其它平台官方旗舰店中，同款产品优惠相对更小，如iPhone 15/ Plus可使用700元优惠券；iPhone 15 Pro/Pro Max可使用500元优惠券。

用户反响也相当热烈。《界面新闻》对上千人的调查问卷显示，60%的受访者认为京东在价格、产品（品牌、质量等）和服务（物流、售后等）综合比较下最为均衡的电商平台。64.8%的受访者表示今年双十一已在京东下单，占比排名第一。

有底线的低价才可持续 

海氏引发的低价舆论风暴，彻底揭开了线上零售的低价秘密。 

一位曾与超头主播合作的美妆品牌告诉陆玖商业评论，中腰部的主播带货大多没有坑位费，而是纯抽佣模式，而头部主播则是坑位费+佣金。“进口美妆的抽佣率大约20%，国货美妆则在40%左右，但实际上报这个价格你是进不去的，抽佣需要提升到80%。”

另一位义乌产业带商家接受媒体采访时曾透露，他们的一款健身器材，请某短视频平台头部主播带货，因为要支付高额的佣金以及投流费用，出厂价30多元的商品，零售价卖到八九十元才能打平。

即使这样，不少品牌商家仍对头部主播趋之若鹜。拥有几千万上亿粉丝的头部主播，一场直播可能就会卖出品牌在其它平台一个月甚至一年的货。

“进了他们的直播间，东西再烂也可以卖爆。”这位品牌朋友说，大主播高收入的背后，品牌方要么降低品质，要么抬高价格，羊毛最终要出在消费者身上。“不是品牌方不想做好产品，而是目前的直播生态导致没法做出好产品。”

“合理低价惠及市场本来是好事，但大主播的加戏，使得低价几乎等同于价格毁灭。”一位行业观察者分析，“以前是产业链上所有人挣一个亿，现在是一人挣一个亿，这是对经济规律的一种挑战，对行业的破坏可想而知。”

除了主播，单纯靠流量分配卷低价的平台带来的问题也显而易见，对用户和行业来说，这样的低价同样在短期是蜜糖，长期则是砒霜。

反观京东推崇的低价，不是以次充好、缺斤少两换来的“假低价”，而是持续在供应链各环节“挤水分”，把极致降本增效省下来的钱让利给用户和合作伙伴。

我们可以认为，京东在创造一种有底线、可持续的低价。

人间至味是清欢。为品牌商家创造踏踏实实做生意的空间，为用户带来品质+服务+价格更优的消费体验，从一买一卖中找回生活的美好，这才是“低价战略”的真正内涵。