未来的零售企业，如何向“智慧”要增长？

市场由增量转存量，光是曝光已经不够，品牌需要影响消费者，建立更深度的关系，用更精确的运营激活消费欲望。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍菲利普·科特勒曾在著作《营销革命4.0》里写道，传统的营销渠道已经很难奏效，新的营销必须要寻找与消费者深刻连接的“触点”，研究其特点和方法，“以人为本”，然后形成符合自身特质的经营思路。

新需求下，一边是用户越发多元复杂的消费期待，既要精打细算，又要服务到位；一边是线上化过程中，获客的成本正日益提升，市场由增量转存量，光是曝光已经不够，品牌需要影响消费者，建立更深度的关系，用更精确的运营激活消费欲望。

那么问题来了，流量稀少且贵的时代，零售企业想要实现增长，应该在哪里找到这些“触点”？怎样才能构成长期的信任关系，以及品牌的溢价能力？品效“自古”难合一，这种被公认的经营痛点是否会因“数”与“智”的参与，产生突破或变革？

一切的一切，不仅考验企业的战略眼光，同时也考验着“地盘生态”的能力。聚焦私域运营、辐射全域生意，已成为一项重要的经营技能。

从参与2023年度倍增畅聊会中的品牌分享来看，他们与腾讯智慧零售的合作，或许不是“教科书”，但的确为更多品牌商家的经营增长，沉淀下不少方法论。

线上还有没有增长空间？

近年来，各大社交平台中围绕 “线上还有没有增长空间”产生的讨论不绝于耳。那么线上到底还有没有增长指望，腾讯智慧零售垂直行业生态总经理、负责潮流运动、亲子时尚、大健康等赛道的王墨，在这场年底和品牌的沟通会上，给出了肯定的答案。 

但王墨也提到，眼下很多行业的增速，已不似两三年前那么快了，而是进入到一个稳健增长的态势当中，这使得越来越多企业愈发务实，不再单纯依赖巨大的营销投入去抢占市场份额，而是转为深耕用户，在一个稳定的基本盘上实现经营利润。

而孕育出小程序、社群、视频号等工具的微信生态，便是这个基础盘。

微信集合了全国最大规模的用户，足够高的使用黏性和顺滑的交易逻辑让它拥有无限尝试的可能。而腾讯智慧零售存在的意义，就是帮助零售商家更贴近用户，通过更完善的数字化战略、基建和应用，为用户带来更好的消费体验。

腾讯智慧零售提出的“倍增计划”便是最为务实的落地。萌芽于2018年的腾讯智慧零售倍增活动，行至第五年，依然源源不断有活水注入。

2023年，倍增竞赛新参赛商家占比达50%，服饰、大健康等9个赛道企业均实现增长，平均增幅达到32%，增长最快速的赛道涨幅达到255%。“一个月的竞赛期内，部分企业微信好友贡献的GMV达到3400万，还有一个企业的竞赛期间好友新增数达到400多万的水平。”王墨说。

这些增长从何而来？周大福电子商务高级总监张黛虹举了导购的例子。

周大福所处的黄金珠宝是典型的传统行业，高客单价、强服务、低购买频次等特质，导购与客户建立的信任关系非常重要。

在门店为主渠道的阶段，周大福在线下寻求增长的逻辑很明确，但当周大福开始向线上转型，张黛虹发现，给导购提供顺手的智慧化工具及变得极为必要。“我们需要通过工具，更简单、更直观地赋能导购。”

比如基于顾客偏好协助导购工作，通过智慧零售支持的数据管理工具，向导购反馈消费者的选择，了解到用户关注的话题后及时反馈给导购，提醒导购在私域传递互动讯息，以此撬动交易。

再如“周大福定制”服务，打破有限的门店场景，把产品展示范围拓宽至微信生态圈，“现在遇到消费者看中一个戒指，但某些方面不合适，他通过智慧零售平台可以反映需求，我们为TA定制一个产品。这个场景在我们自己智慧零售体量里一年有几亿生意，且增速很快。”

滔搏运动用户运营负责人钟瑜表示，滔搏在整个数字化过程中，核心围绕“以用户为中心”。“随着用户消费场景的多元化、消费需求的个性化，我们通过会员数字化更清晰地让每一名员工洞察用户真正的需求，并通过私域运营，更高效更即时更精准地来全方位服务于我们的用户，从以货品为媒介与用户建立连接，到为他们提供个性化货品推荐、运动穿搭建议、兴趣导向的社群活动等，从而建立高质量、深层次的朋友关系。短期来看，我们通过私域拓展线下门店空间、时间效能，延展销售和服务半径，长期来看，全域数字化经营是我们未来在拓展新场景、新业态、新模式上最为持续的战略关键。”

据钟瑜介绍，今年和腾讯智慧零售进行了合作升级，在会员洞察、小程序生态搭建、全域用户运营方面均实现了质的提升。倍增期间，滔搏微信小程序GMV突破两亿，私域粉丝互动量千万级。”

这些事实都指向一个结论：当大多数企业经历了“向线上要增长”，然后又重新站在了同一个新的起跑线上之后，“向线上要增长”，已进化到了“向智慧零售要增长”的时代。

如何向“智慧”要增长？

过去几年来，传统零售被互联网改造的故事，更多停留在营销或买单等功能，但在精准触达用户、解析用户，以及基于此，设计出满足不同需求和不同审美的产品和服务，有效促进转化成交这一层，相对薄弱。 

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理、负责商超、本地生活、食饮酒水等赛道的何迪认为，目前市场中，流量渠道多、用户需求多（使用+情感）、新兴品牌多，原来的增长逻辑其实已经失效。

“任何一个单一渠道都会遇到流量的瓶颈，这种情况下，从运营渠道到运营用户的转变，或者更确切的说，从单一渠道的运营到全域运营的转变，我们认为这是消费品、餐饮企业做生意增长的重要模式。”

与此同时，零售行业前两次迭代由“货”和“场”驱动，大行业正面临第三次行业结构性变化，就是变成由“人”来驱动。人即用户，用户即生意。

“用户在哪儿，我们就去哪儿。”来伊份技术总监吕华讲到，“就是因为人们一天当中的大多数时间，都停留在微信之中，所以我们才愿意深入到微信生态当中，借助腾讯智慧零售的工具，去打造我们的私域建设。”

会上，一个有意思的细节引发了在场很多人的共鸣：吕华提到，以前零食行业很多门店对私域的理解很简单，直接让营业员在收银环节引导消费者扫码进入企业微信群，看似增长很快，实际留存率特别低。

“因为整个群里面几乎每天都在推送商品信息和促销信息，与消费者没有更入的互动，会让入群的顾客产生抵触心理，这些不好的信号并不利于后期复购策略落地。”未来，要从消费者的角度思考GMV的增长，真正服务好客户，通过更多优质的内容、日积月累地让客户感知到产品的品质、背后的故事以及我们想要传递给消费者的新鲜零食等等理念，生意自然而然就会发生增长。

回到私域运营的深层理解，来伊份现在开始推进导购1V1企微服务。结合智慧零售的能力，来伊份实现了更少的动作和、更低频的消息弹窗，但是更加精准地触达用户。在策略试点的区域，来伊份的用户拉新、留存效率实现翻倍。

在腾讯智慧零售的辅助下，来伊份把所有会员的生命周期做了人群拆分，试点三个月后现在完全可以把智能营销的所有工作交给系统。

“相比过去粗放式的靠人工主动做营销，我们现在发现交易转化率、券的核销率和整体的ARPU值有5～10个点的提升。仅仅做了三个月的测试，带来业绩的倍增。

Tims天好咖啡同样也是在借力数智工具基础上，不断去探索私域与公域的联动经营。

据Tims会员业务负责人胡珊珊透露， 截至2023年9月30日，Tims全国门店数达到763家，覆盖56个城市，品牌注册会员总数达1687万，支撑其不断拓店的是数智化、精细化且灵活优化的数字系统。Tims与智慧零售的结合包含了开店选址、人员培训、菜单优化、点单链路、会员体系搭建等等层面，在公域私域结合的基础上完成全流程的数字化，为Tims赢下了更有效的增长。

怎样保住增长的长期性？

从 倍增畅聊会 上几大品牌负责的分享中我们了解到，所谓 “智慧零售”，其实就是将前端营销、中台分析、后台规划统筹等板块，构建在一个强而有力的生态体系内，然后不断耕耘。 

也就是说，“智慧零售”要参与并贯穿至每一个经营环节之中；让消费端获得更好的体验，最大程度促进消费复购；让品牌商家更深刻地认知、触达自己的客群，同时基于此，反哺产品研发和服务创新，这是一个瞄准远期的经营之法。

在听完整场沟通会后，陆玖商业评论将腾讯智慧零售助力商家增长的方法论，总结为这样一句话：全域协同经营，通用个性结合。目标则是要帮助品牌商家，最大化触达新用户，维护老用户，抢救流失用户。

全域协同经营——私域升级为私域2.0，私域为本，继续投放建设；全域经营，哪里有增量就去哪里结合。

通用个性结合——通用即站在行业角度给出的数字化方案，个性化是基于不同赛道、不同生意场景、不同规模体量的企业，提供有针对性的解决方案，诸如需求捕捉、精准营销、会员服务、门店数智化运营等。

再完美的理论，也要靠市场实践来证实。结合日常工作，天好咖啡等品牌都表示，2024年将进一步投入视频号直播，比如加大视频号小店投流、小程序投流，数字人闲时直播等等。

零售行业是永远在变革、永远大有可为的行业，平台与商家的合作基于利益，又高于利益。因为只有将共赢刻入基因，才能适应新的竞争体系，完成“智”的进化。

尽管品牌商家所赛道不同、所谋场景不同、规模体量不同，在“千户千面”甚至是“一户前面”之下，经营的最大公约数始终存在，始终离不开扩增量、提存量、建保障。

对于所有品牌商家，以及像腾讯智慧零售这般提供经营土壤的生态企业而言，让消费不仅限于消费，会是一个共同要解决的课题，毕竟，这本就是美好生活中的一块拼图。