白酒的庄园化是否能走通？

世界范围内，一个好的庄园凭借其悠久的历史和游客对其的良好印象，可以为其产出的所有品牌品质背书，在整个法国，几乎所有老百姓都能给你头头是道的讲一遍葡萄酒。

那么，白酒可以复刻这些庄园经验吗？

中国酿酒有上千年的历史，但发展至今，消费者与酒的接触基本上仍局限在酒桌上，对酒的了解大多只有“浓酱清”和“八大名酒”，白酒的品鉴、历史、酿造过程等，普通消费者知者寥寥。

反观红酒的发展，葡萄的种植、酿造的过程、储存的环境等，从一开始就被综合成大的产品。酒庄对游客开放，形成了观光、品鉴、购买的完整体验，同时完成对酒庄历史、风味、工艺等的基本了解。基于此，世界范围内，一个好的庄园凭借其悠久的历史和游客对其的良好印象，可以为其产出的所有品牌品质背书，在整个法国，几乎所有老百姓都能给你头头是道地讲一遍葡萄酒。

中国白酒想更好地与世界接轨，走国际上更熟悉的庄园化路线，也许是一个不错的选择。青花郎品牌升级时，郎酒集团董事长汪俊林提出“今天起，郎酒庄园与世界级酒庄同行；今天起，青花郎与世界级美酒对话”的愿景，同样体现了郎酒庄园化的主要目的之一，就是更好地走向国际市场。

郎酒不是唯一一家“庄园化”白酒。

虽然茅台集团一直没有强调过庄园定位，但由于茅台镇产的高粱都供给到茅台酒厂，茅台镇在某种程度上扮演了“大庄园”的角色。

新锐品牌中，江小白打造的江记酒庄也是庄园模式。

白酒的庄园化是否是现在发展的趋势？除了国际化之外，白酒庄园化是否还有别的主要目的？这条道路是否能走通？陆玖财经与多位酒行业人士交流，大家观点并不统一。

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典型白酒庄园发展现状

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庄园化是营销组成部分

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白酒生产缺少自然景观

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白酒庄园的可能发展路径

综合来看，生产工艺、酒型、文化等多重因素影响下，白酒庄园完全复刻红酒酒庄的模式并不现实，也没有必要。白酒厂商可以扬长避短，走一条适合自身情况的庄园化路线。

红酒酒庄强调的自然风景以生产用的葡萄为主题，有条件的白酒企业也可以将高粱地融入酒庄。比如江小白的江记酒庄里除了有酿酒、分装、储酒功能的酒厂之外，又比一般的酒厂多了高粱育种大棚、高粱地、桃园、高粱博物馆、酿酒技术中心等业态，浓缩一条酒业的全产链条。

白酒庄园并非在所有场景下都需要单纯依靠高粱、小麦田营造整体环境。地理位置好的企业可以利用所在地的天然优势，将山川、河流等纳入自己的景观范围。蒋云举例称：“比如茅台酒厂，如果把一段赤水河围起来，就可以做成庄园。”

资金实力雄厚的大企业如果想打造庄园，即使本身所处位置不是特别理想，也可以靠持续大量投入开辟出一方天地。像郎酒，所处之处虽然景色宜人，但此前在山中交通不便，配套设施也不完善。郎酒开山铺路，历经13年，规划投入超200亿，终于初步建成了占地10平方公里的郎酒庄园，2020年就接待了超过10万人，还承接了《中国好声音》分会场、新浪“十大经济年度人物”等活动。

郎酒在酒庄打造餐饮住宿甚至灯光秀，把参观和旅游度假相结合，与红酒酒庄通常的一日游或半日游的方式相区分，也算是白酒庄园的创新之举。

然而，并非所有酒企都有资金长期投入，正如肖晓所言，建设大型酒庄“投入较高，运营成本高，短期无法收回成本”。是否只有有实力的企业才能走庄园化道路？蔡学飞认为不是的。

“郎酒和茅台（如果把茅台镇看作茅台庄园）在我看来都是大型庄园，其实庄园可以分为大型庄园，还有中小型庄园，实际上也有很多小型的酒庄、酒房都可以称之为庄园，本质上的共同点就是企业要有相应的文化底蕴与品牌特色，差异化的场景能够让消费者深度体验，比如说像李渡也是一个庄园，属于中小型企业的代表。”

不同规模的企业建立酒庄的目的可能略有不同，大型酒庄可能更侧重于文化宣传和品牌传播，小一些的酒庄可能更看重利用酒庄进行销售。“小企业有一些小而美的庄园也有较好的转化，如李渡，但目的主要为了销售转化。”肖晓称。

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陆玖评论

切记不要模仿红酒酒庄

酒庄模式作为世界范围内接纳度较高的模式，的确有其可效仿之处，特别是其对酒文化和历史的承载性，是目前中国白酒整体缺少的。

白酒的庄园化，是中国白酒文化传承、品牌升级、走向世界的解决方案之一，但是切记不能模仿红酒，毕竟从根上，这就是两种东西。

人们对消费赋予更多娱乐性，以及年轻一代消费者逐渐成为市场主力，白酒传统的依靠渠道、主要靠线下销售的模式受到冲击，倒逼白酒企业寻找更符合现代消费习惯的解决方案，而酒庄集休闲娱乐和消费为一体，比传统渠道销售有更大优势。

正如蔡学飞所总结的：“实际上庄园现在这个概念是比较热的，主要的原因还是中国酒类传统的销售渠道，在萎缩。随着整个消费升级啊，消费者对于产品的与品牌的价值感需求更高，那么庄园实际上是提升这种品牌价值感的一种重要的途径。”

但也正如上文所说，中国白酒庄园不必全盘照搬红酒酒庄模式，而应结合白酒的实际酿造需求、工艺和中国消费者的偏好，走出一条“中国特色白酒庄园道路”。

可能与红酒酒庄不同之处，最初会受到国外和部分国内消费者的质疑。然而在不断完善、发展之后，等到白酒国际化程度更高、声誉更强之时，中国特色的模式，将自然获得认同。