抖音电商升级，新增支点在哪？

当平台与商家都在“全域经营”的体系下实现再度突破，抖音电商的商业价值与社会价值同样会随之涌现而出。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍法国社会活动家左拉曾说过：“生活唯一的幸福就是不断前进”，如果将这句话放在商业世界中，似乎同样十分适用。

眼下商家、品牌甚至是个人都在寻找一个答案——市面上是否存在这样一种模式，有机会也有能力打破传统认知下对于“生意”的理解与限定，让更多商业主体可以加入到一个生态，由兴趣内容为驱动，辅以多元经营工具，从而得到更多商业上的确定性和增量空间？

抖音所提出的全域兴趣电商无疑给出了这样的可能性。

根据抖音电商总裁魏雯雯在“第三届生态大会”上透露的数据：“过去一年，有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入，还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商与商家、作者共同经营，生意蓬勃发展。”

经过三年来的摸索，抖音电商再次宣布升级，并称在下一阶段将拿出100亿元现金以及多项扶持举措助力商家做好货架生意。而平台希望打造的“让人人都能做全域”，无论是对品牌商家，还是对整个消费行业，可能都是一种极具商学意义的经营启发。

全域兴趣电商的精进之路

作为互联网行业中的明星企业之一，抖音电商近年来一直备受市场瞩目，甚至于某种角度而言，围绕抖音电商的研究和解读已成为一门“显学”。 

如果说2021年之前，抖音试水电商业务的方式大多以主播、品牌及商家自发摸索为主，那么进入2021年，抖音正式提出“兴趣电商”这一概念之后，平台便开始不断加大资源投入力度，以推进自身电商业务的快速发展。

2022年，抖音电商宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，经营方法论“FACT模型”也同步升级为“FACT+”。在这一年中，成立仅一年多的抖音电商GMV就达到了约1.5万亿，而成立近20年的淘宝天猫GMV在8.3万亿上下。

值得一提的是，基于内容场景与商城、搜索、店铺等货架场景的协同互通，已有越来越多此前在抖音电商上以短视频、直播带货为主的品牌商家，开始重新重视起货架场域的价值，而货架场也成为抖音电商上快速增长的新版块。

今年生态大会现场，魏雯雯分享了抖音电商的货架增长数据：“抖音电商升级做“全域兴趣电商”的一年中，货架场景业务实现了高速增长，GMV整体占比超过30%。此外，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，复刻着这种亮眼的增长态势。”

与此同时，抖音电商的直播日均观看量超29亿次，日均电商意图搜索量也超过4亿次。而在平台商家方面，超过56%的商家在货架场景收获的GMV，占比同样超过5成，这足以证明藏在抖音直播间外的海量货架需求。

而对比2022年提出的“全域兴趣电商”，抖音电商今年做出模式升级的关键在于：基于之前的业务基础进一步做实做深。

只不过，无论是将“FACT+”再度升级为“FACT+S”，还是平台希望最终实现“人人都能做全域”，通过打通内容场与货架场的流量，提升流量效率，进而推动品牌商家生意的“飞轮增长”，都是支撑此次升级的重中之重。

在这些精进之举的背后，无不体现着抖音电商一以贯之的商业逻辑，那就是为平台各方创造新的增量价值——让兴趣推荐更精准，让内容连接更高效，让用户体验更舒适，让商家经营更顺畅。

入场带货仍是好时机

按照魏雯雯的说法，全域兴趣电商的边界很大，未来“全域”将是一个整体生态，抖音电商不希望内容场与货架场是割裂的场景，而是二者能够被打通的。

而在这种期许之下，进驻抖音电商的新老商家们，是否还有更大的机会打造出“爆款”产品，通过抖音谋得一门好生意？

答案是肯定的——进入2023年，抖音电商对于商家的扶持措施再度升级：

♦ 在商家政策上，平台推出了商品卡免佣活动，一方面直接降低商家经营成本，另一方面通过“商品卡”这个成交载体，帮助商家实现经营增长。

♦ 在商家权益上，面向品牌商家推出“抖音旗舰”专属身份标识，助力提升经营效率。

♦ 针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益，缓解中小商家资金压力。

♦ 在达人经营上，平台启动了“橱窗经营返现”政策，对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。

其中，商品卡的免佣活动在今年早些时候就已经开始有所推广。据魏雯雯分享，该服务项目力度极大，让不少商家在一个月内就获得了几十万元的现金返还。

而与货架电商详情页近似的商品卡，是链接抖音直播内容与货架产品的关键连接器，同样也是中小商家启动增长飞轮的“扳机”。在抖音电商副总裁木青看来，商品卡作为商品信息化的呈现，代表着全域兴趣电商里面经营的最核心的环节。

一位经手过数名超级头部电商主播的抖音运营告诉陆玖商业评论，如果把两家头部直播电商进行对比，抖音的算法无疑更为公平——首先体现在内容分发并不以“是否头部”为转移，通常只取决于内容的优劣，其直接指标之一，就是转发和点赞数据。

如果这些数据没有跟上，那么该主播内容的推荐就会因为算法机制的原因“泯然众人”。同时，抖音的流量分发向来以算法调配为主，人工干预除了必要的内容审核，其实并不算多。从这个意义上讲，抖音的算法是“去头部化”的，会给内容优质的电商主播更多机会。

来自江西的@衬衫老罗便是如此。做了15年衬衫代工之后，他选择转型做自主品牌。2020年年底开始，他在抖音电商推出男装品牌“衬衫老罗”，通过短视频和直播介绍衬衫设计专业知识，结合用户反馈解决痛点，打造了“总裁系列”等爆款衬衫。

而在“全域经营”概念在抖音普及之后，罗鑫华也从零开启了抖音商城的运营，在视觉设计、文案撰写和专属客服等资源上进行大力投入和优化。

“做真正的品牌，必须重视商城。”在罗鑫华看来，发力商城有三大收益：

首先，直播的时间总是有限的，在主播离线之后，以橱窗形式展现的货架电商，可以为品牌带来“被动收入”。可以看出，抖音的业务重心已愈发向着货架电商的方向倾斜。

其次，直播常常用“憋单”的方式留住用户，即挂上一个链接进行讲解，却迟迟不开价，用户只能跟着主播的节奏消费。而商城则打破了这个逻辑，满足了不同受众的消费习惯。 

最后，商城是品牌的“门面担当”，能提高品牌的调性。当用户对高客单价商品进行决策时，往往需要静下心来仔细浏览，商城便为用户提供了这一决策空间。 

陆玖商业评论还发现，在进入商家的对应橱窗之后，只要通过下拉操作，就能“无缝”切换到直播间场景。就这个角度而言，在如今的抖音电商，货架场景与直播场景的地位已经相当接近，用户无论从何处进入，都能从多个维度去判别商品质量。 

直播间的前台与货架的后台，在生态上已经形成互补飞轮。正如罗鑫华本人所说的，于当下环境而言，抖音商城是品牌完成“从0到1”的最快渠道，无论是转型直播还是转型货架，都与平台共同成长。

认真做电商背后的社会价值

一直以来，抖音所强调的兴趣电商，始终都是立足于“满足人们对美好生活的向往”。当内涵延伸至“全域”之后，抖音电商的生态由于货架场景的大量补足，商业价值的潜力进一步得到释放。

而在走入“全域兴趣”的广袤天地之后，社会价值的重要性同样得到凸显。

现在，通过“山货上头条”、“看见手艺计划”、“全民好书计划”、“产业成长计划”、“遇见好国货”等重点项目，抖音电商正在通过自身的力量，扶持农产品、非遗、图书、产业带中小商家和国货品牌，帮助他们在抖音电商取得更好的发展。

以云南的鲜花产业带为例，整个2022年，云南鲜花产业带商家数量同比增长400%，同期消费者数量增长300%，商家全年开播场次达到54.8万场。

这是自去年6月启动的“产业成长计划”的一部分。具体而言，抖音针对区域产业带和中小商家，通过数字化营销能力提升、运营服务支持、打造专属活动体系等政策扶持手段，让原本闭塞的产业带好物走进直播间连接的千家万户。

反过来，产业带上的中小商家，其销售的地方产品知名度，也因为抖音电商的扶持而提升，其中不乏在直播间中重获新生的“祖传手艺”。

譬如广西的90后刘霞冰，是非遗灵山竹编技艺的传承人，近年来，家乡竹编出口的锐减，让这一竹编技法近乎失传。2016年起，刘霞冰从大城市回归家乡操持生意，但也走入了负债的绝境。 

2020年，刘霞冰注册抖音号@刘家人竹编，在网友们的集思广益之下，打造出了“爆款”竹编猫窝，非遗的“老手艺”就此融入了高溢价的宠物赛道。如今，刘霞冰的抖音电商年销售额相比开始已经翻了6倍有余，600多位非遗工匠也因此就业增收，焕发新生。 

如果说销量关乎一家电商平台的交易总量和发展指数，那么鲜花、竹编和各类地方农特产品的出圈，也是抖音认真做电商之上最好的社会价值呈现。站在一个“社会价值”愈发被重视的时代，也将释放出更加耀眼的异彩。